当代中国语言学研究
第四节 广告语言学
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当代中国语言学研究2015 \ - |
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广告语言学是广告学与语言学相结合而产生的从广告学的角度来研究语言运用的一门交叉性学科，其交叉涉及的学科包括社会学、文化学、心理学、市场学、传播学等不同门类，在领域语言学中占有一席之地。进一步的工作应该是在学科交叉融合的基础上能够使广告语言领域形成一些更有分量的成果，比如说广告语言营销研究、广告语言传播研究、广告语言心理研究、广告语言美学研究等。二是广告语言研究人才队伍的培养建设问题，目前这方面基本上还是处在各自为政的自由状态，下一步应该创造条件建立平台进行队伍整合与培养建设。 | ||||||
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广告语言 语言学 广告 学科 文化学 传播学 心理学 社会学 语言 人才队伍 语言学界 |
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第四节 广告语言学
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广告语言学是广告学与语言学相结合而产生的从广告学的角度来研究语言运用的一门交叉性学科，其交叉涉及的学科包括社会学、文化学、心理学、市场学、传播学等不同门类，在领域语言学中占有一席之地。
一 广告语言学研究的几个阶段及主要内容
我国广告语言的研究大约是从20世纪80年代中后期开始的，学界通常将80年代的广告语言研究划为初创阶段，1990—1995年的广告语言研究为探索阶段。20世纪90年代后期到20世纪末可以称为广告语言研究的深化阶段，进入21世纪后的广告语言研究大体上可以称得上进入了一个进一步拓展的阶段。
初创探索阶段时期的广告语言研究大多立足语言学本体要素框架对广告语言进行观察分析，同时也具有较为明显的市场应用指向，也出现了一些较有质量的广告语言研究成果，比如邵敬敏的《广告实用写作》（华东师范大学出版社1991年版）、曹志耘的《广告语言艺术》（湖南师范大学出版社1992年版）、林乐腾主编的《广告语言》（山东教育出版社1992年版）等。
在研究深化阶段，随着我国社会主义市场体系的进一步建设，广告同社会生活越来越紧密，业界和学界都更注重广告语言的市场反响和消费者的接受心理，在广告语言设计时也都更注意语言的人文性和人们的心理诉求。出现了一批质量较高的专题研究，如国家教委语用所广告语言课题组的《广告语言课题研究纲要》[※注]、《广告语言课题研究纲要补》[※注]，对广告语言的研究就有很多建设性的意见，对广告语言研究的理论和实践意义、广告语言的规范与发展、广告语言的定位与创新及广告语言的民族风格等方面都做出了较为深入的思考与讨论。此时期随着学术视野的放开，出现了一些从心理学、社会学、文化学、市场学等多角度的研究性成果，例如屈哨兵的《广告语言方略》（科学普及出版社1997年版）；广告语言本体研究也有高水平成果出现，如周建民的《广告修辞学》（武汉出版社1998年版）。广告语言规范问题也是这个时期研究比较多的一个方面。
21世纪之后的广告语言研究从范围所涉到质量深度得到进一步的拓展。随着经济全球化的到来，我国广告市场进一步开放，竞争也更加激烈，广告语言更加成为艺术性、实用性、实效性和针对性的综合表现体，对广告语言的研究也更具多领域、多角度、多层次的特点，研究的跨学科性也日渐凸显。就语言学本身的分支而言，一些新的学术理论如语用学、系统功能语法、语篇与话语分析技术等的引入也为广告语言的研究增添了新的视角。广告语言研究的论文数量质量达到了一个新的水平。其间较有影响的相关学术论著有黄国文的《语篇分析的理论与实践——广告语篇研究》（上海外语教育出版社2001年版）、樊志育的《广告效果测定技术》（上海人民出版社2000年版）、于根元主编的《广告语言概论》（中国广播电视出版社2007年版）、屈哨兵、刘惠琼的《广告语言跟踪研究》（暨南大学出版社2009年版）等。
二 广告语言研究的基本学术旨趣
中国知网可以检得1100多篇与广告语言研究有关的文献，分析发现，广告语言学的研究大体上可以分成两大块。第一块是基于语言学本体各分支的研究，第二块是借鉴相关学科理论进行广告语言的观察研究。
基于语言学本体各分支学科的研究通常大都着眼于广告文稿部分的广告标题、广告标语、广告正文的语言形式，在占有一定语料的基础上，从文字、语音、词汇、语义、句法、语用、修辞各个方面，侧重于对广告语言进行静态的观察与描写。[※注]整体看来，在广告语言研究的起步阶段，这种基于语言及语言学本体的研究通常是由来自语言学界的专家学者进行的，在相当意义上看，为广告语言学的进一步研究发展奠定了比较扎实的基础。当然，很多专家学者在研究的过程中都自觉或者不自觉地意识到消费者心理、社会文化、市场特征等因素对广告语言的设计与使用有着直接作用与影响，相关研究者在各自的著述中对这些问题都有过一些相应的思考与研究，有的也可以说是相对完善，但是从整体看来还是未成大的气候。
借鉴相关学科理论进行广告语言研究则把广告语言研究带入了一个更加广阔的空间，成果指向也可以说是五彩纷呈，所涉及的学科较多，比较常见的包括文化学、社会学、心理学（包括消费心理学）、营销学、市场学、经济学、传播学、公共关系学等。这类研究是把广告语言问题放到学科交叉的背景下进行多角度、多层次的跨学科研究，其目的是想推动广告语言研究更好地与社会经济的发展相适应。从语言学本体角度来看，也存在着广告语言学研究如何从一些新的语言学研究流派与理论中吸取营养的问题。梳理文献资料大体上可以得知，近年来一些新出现的语言学理论与分析框架，如模糊理论、关联理论、顺应理论、言语行为理论等，都对广告语言的研究理论与研究方法产生过直接或间接的影响，催生了一批研究成果。
三 广告语言研究前瞻
从发展的眼光看，广告语言研究下一步的发展应该注意三个方面的应对与研究建设。
一是广告语言研究的市场应对需要进一步得到强化。从语言应用这个角度来看，广告语言可以说是一个表现最为直接的领域。我国早期的广告语言研究多是来自语言学界的人士，他们做出了一些奠基性和探索性的工作，但整体说来还是先天不足，与市场经济的发展不相适应。一方面是近几十年的中国广告市场蓬勃发展，广告语言表现丰富；另一方面是在广告市场的发展过程中来自语言学界的引领与指导还不到位，广告语言的设计建设没能达到一个更高的水平。近年来，随着广告语言研究的深入，一些新的研究路径也在逐渐形成，比较值得注意的是基于语言服务视角的广告语言跟踪研究与广告语言谱系研究，就具有比较明确的市场应对。
二是多学科、多角度、多层次的综合性研究需要进一步深化。从相当意义上讲，经过近年来的发展，广告语言学已经成为一门语言学与广告学、社会学、传播学、心理学、文化学、市场学和市场营销学等诸多学科充分结合的综合性的、交叉性的领域语言学学科。[※注]跨界综合的色彩非常明显，在此基础上进行的观察和得出的相关结论也常常富有启迪作用。进一步的工作应该是在学科交叉融合的基础上能够使广告语言领域形成一些更有分量的成果，比如说广告语言营销研究、广告语言传播研究、广告语言心理研究、广告语言美学研究等。与之相关的另一个问题也要注意，就是本土的广告语言研究如何在经济全球一体化的进程中保持与世界的良好沟通与对话。随着中国制造和中国创造不断走向世界，中国的广告语言也随之会走向世界，需要做好更加充分的学术研究上的准备。
三是广告语言建设的评价机制与人才队伍的建设。从宏观层面上讲，广告语言属于国家语言生活的一个重要组成部分，需要进行规范，目前情况是从大的法律层面，对广告及广告语言的设计建设有一些原则性的要求，但在实际操作层面上看，还缺少更有针对性的评价标准与评价机制，这方面的建设需要得到加强。另一方面，广告语言设计的专门人才队伍的培养建设也是一个弱项，弱在两个方面，一是广告市场中广告语言设计方面从业人员的专门培养问题，在这方面还没有形成一个专门的职业，也没有设立相应的培养标准和准入条件；二是广告语言研究人才队伍的培养建设问题，目前这方面基本上还是处在各自为政的自由状态，下一步应该创造条件建立平台进行队伍整合与培养建设。
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