70年是一个相对长的历史阶段，有着清晰的时间序列。历史制度主义注重发展进程中“关键节点”的分析，这意味着制度的改变，是制度变迁的逻辑起点。通常，“关键节点”外在表现为重要历史事件的转折点、起点[※注]，或者“分水岭事件”[※注]，是历史过程分析和事件序列分析的切入点，为“无缝的历史提供了可以切割的基础”。[※注]对于广告学而言，在70年的发展历程中，可以找寻“关键节点”，将其与广告业的发展路径、内在逻辑结合在一起，通过分期的方式描摹时代发展的特性，框架性地呈现各个阶段的发展变化和内在规律。

具体而言，可以从以下几个关键节点切入：第一是1949年，新中国成立，建立起不同于以往的社会主义制度，揭开了历史的新篇章，在此之后新政权开始接管、改造旧中国的广告业，探索社会主义广告的发展。第二是1978年，开启了改革开放的进程，视为历史的重要转折点，在“以经济建设为中心”的制度安排下，广告业随之复苏，很多学者视为当代广告业发展的开端。第三是1992年，社会主义市场经济成为一种正式的制度安排。市场经济的合法化迎来了商品经济的发展和个人主义的萌芽，当两者结合在一起，推动了广告业进入高速发展的整合期，走向现代化、专业化和产业化的转型道路。第四是2001年，中国加入WTO，进入全球贸易系统，广告市场全面开放，引发广告业的变革，外资广告公司和本土广告公司形成良性竞争的共生关系，成为新世纪的“主旋律”。[※注]与此同时，互联网经历第一次泡沫发展之后开始进入到相对理性的快速发展期，构建了不同于以往的网络社会形态，预示着一种新的断裂的到来。在技术的重塑之下，广告也面临学科发展的重新审视。

从这些关键节点切入，一方面，两个关键节点之间形成了制度的稳定期；另一方面，广告学的发展也在两个节点之间表现出阶段性的同质性，在同一阶段呈现出共同的叙述框架，而在不同的阶段遵循不同的制度逻辑。

第一节 未曾空白的历史：宣传话语中的广告和前学科阶段（1949—1977）

新中国成立后，开始对之前的广告业进行接收、改造。随着社会主义制度的逐步建立，探索社会主义制度框架之内广告的发展也随之展开。但是这段时期政策、路线不断调整，特别是计划经济的确立，广告渐渐失去了发展的制度环境，加之出现了观念的偏见，经历了曲折发展的历程。学者们对这一时期的广告着墨不多，特别是“文化大革命”时期，言之更少。关于这段时期广告的知识生产也同样采取了简约化的叙述方式，通常认为进入了停滞期，并无建树。然而，这并不意味着历史的空白，深入这段时期的社会情景和制度环境，仍然可以发掘基于现实的广告知识的建构。

一 从广告到宣传：研究话语的转向

新中国成立后，广告业虽然发展缓慢，但是并没有立刻消失。由于报纸数量迅速增加，“供给制”加重了财政负担，媒体也进行了一些“市场化”的尝试。1949年12月召开全国报纸经理会议，决定报纸实行企业化经营。在转发会议通知时进一步说明：“条件好的公营报纸争取自给、报纸定价不低于纸张成本、多登有益广告……”[※注]这在一定程度上促进了广告的发展，广告收入成为20世纪50年代初报纸的重要收入来源。尽管如此，由于当时经济基础比较薄弱限制了商业广告的发展，政府机关的通告、公告，以及用广告方式传播的党的方针、政策、法令、规章，还有一些启事、消息等成为报纸广告的主流。[※注]

1956年，三大改造完成之后，基本上建立起社会主义公有制。北京市美术公司、上海市广告装潢公司和上海市美术设计公司等一批国营广告公司得以组建，而私营广告公司则逐渐退出历史舞台。在此后的20年里，国家主导下的计划分配、统购统销成为主要的社会生产和流通机制，排斥了市场调节和自主发展的空间，广告慢慢失去了得以存在的市场逻辑。“在1953—1959年间，中国的广告机能发生了深刻的转变。广告的商业情报传达机能依然保留着，但局限在产品信息、包装、告知的范围内。广告在诱导消费方面的机能，随着重工业优先的政策实施而不断萎缩。”[※注]

与此同时，从国家层面开始越来越注重广告服务于政治宣传和社会生产的功能，逐步将其纳入宣传的话语体系。1957年，商业部发出通知，要求全国商业系统认真做好广告宣传工作，明确指出商业广告的任务之一是配合国家政策、政治运动进行政治宣传。商业部还提出了社会主义广告的性质和任务，即“真实、美观、经济、实用”和贯彻实行党和国家的政策的要求，反对资本主义庸俗的气氛。[※注]广告成为社会主义经济、政治和社会发展的宣传工具。20世纪60年代初，“个人消费品广告急剧减少，后来仅剩下生产资料及书籍、电影、展览会等文化类广告。一些地区曾一度停止执行广告管理办法和制度”。[※注]

这个阶段内外广告有别。20世纪50年代，随着新中国对外贸易[※注]的恢复发展，外贸广告在突破西方封锁线中获得一定发展。只是当时对外贸易主要是与苏联和东欧国家进行的大宗以物易物，所以初期广告宣传较少。1958年由外贸部、商业部、文化部、国家工商行政管理总局联合发出了《关于承办外商广告问题的联合通知》，明确规定：“外商来华广告统一由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州市美术装潢公司负责承办”，“地方商业局和工商行政管理局领导广告公司的业务活动”，“广告公司的主要任务是经办艺术性和事务性的工作，不主动招揽外商来华广告业务，不签订长期的固定合同，佣金可由20%提高到30%，由国内外广告公司平分，各报刊则不允许直接对外承揽外商来华广告”。[※注]

20世纪60年代初，随着国际形势的变化，我国对外贸易由对苏开始转向西方资本主义国家和港澳地区，为了配合出口商品的对外宣传，1962年成立了专营外贸广告的上海广告公司。[※注]随着对外贸易的推进，作为特殊形式，外贸广告在服务于对外经济交往中获得一定的发展空间。但当时这种外贸广告被视为进出口贸易的一部分，是对外宣传的有机组成，国家权力直接参与外贸广告的资源分配、调节和管理，而外贸广告根据国家对外贸易的需求履行对外宣传的职能。

“文化大革命”时期，广告的命运急转直下，被视为资本主义的产物，甚至被一度视为破坏计划经济的毒瘤，出现了一些特别极端的看法，如“广告费用的增长是帝国主义腐朽的表现”，“广告是资本主义剥削的巧妙的残酷的手段”等等。[※注]这一时期，橱窗广告被破坏、户外广告被拆除，“报纸广告只剩电影预告，许多设计人员下放劳动，不少技术档案资料被销毁或当作废纸出售”。[※注]1970年1月19日，刊登完最后三条工业广告之后，《人民日报》取消了广告版面。这些反映了当时社会观念中人们对广告的认知，在现在看来充满了意识形态的偏见。

在商业广告退场的同时，外贸广告也受到冲击。“文化大革命”期间，外贸广告已经比较少了，1967年中国出口商品广告的唯一代理公司——上海广告公司[※注]停业。尽管如此，外贸广告并未完全中断。当时进出口公司的业务部门仍然利用“贸易合同项下的宣传费”，委托海外经销商在当地进行广告宣传。[※注]除此之外，政治广告、文化事业广告仍然存在，在政治标语和口号宣传中寻得一席之地。

这一时期，广告随国家政治经济制度的调整在起伏中曲折发展，广告研究也随之以游离的方式展开，并未完全消失。研究成果主要是一些感想、政论类的文章，严格来说这些文章还称不上真正的学术研究，基本停留在感性认知和经验的层面，如尹舟谈对报纸广告的认识；[※注]与此同时，这一时期多是从历史、文学、艺术等学科的视角进入涉及广告的问题，如步及对解放前“月份牌”年画史料的梳理；[※注]马克从实践角度分析了电影宣传画的创作；[※注]方圆在谈商业美术时指出商业美术包括多种形式的广告以及广告在沟通生产和消费中发挥的桥梁作用。[※注]

总体来看，这个时期的广告研究是零散的、不系统的，即使提及广告的概念、知识，也只是一种泛化的认识，往往蜕化为其他学科体系中的点缀或者以案例的形式存在，并没有形成有清晰学科边界的研究领域，更谈不上从广告学科的主体视角出发。在接管旧广告进行改造的基础上，国家开始用马列主义的理论和话语，重新建构对广告的认知，强化广告的宣传职能，广告研究随之出现了宣传话语的转向。同时，这种研究有助于形成对社会主义广告观念的认知，但并未形成广告学科意识，也谈不上学术规范。与之相伴的是研究主体的分散、缺乏共同的学术群体认同。尽管如此，却也是一段不曾空白的历史，恰恰是这样的存在，构成了这一时期广告研究的独特性，并进一步影响着之后对广告的观念建构。

二 宣传的需求与商业美术教育中的广告

早在1920年，上海圣约翰大学就成立了报学系，开设广告学课程，成为高等院校中最早在新闻传播学科设置广告课程的学校。在北京平民大学新闻学系的课表中，《广告学》是新闻学专业三门理论课之一。[※注]1921年，复旦大学、沪江大学分别在商科中设置广告学课程。[※注]这一时期的广告创意依赖美术设计，所以艺术设计学科中也开设过广告课程，如1922年，中华美术大学开办“广告画专门科”。[※注]1927年，周柏生在其创办的“柏生绘画学院”开设了1年制的月份牌特科等。[※注]

新中国成立后，开始对高等院校进行接管和改革。1949年10月，华北人民政府高等教育委员会在中央人民政府教育部成立前就明确宣布“废除反动课程添设马列主义的课程，逐步地改造其他课程，”[※注]之后开始以马列主义为指导配合国家建设的需要进行全国公、私立学校院系、专业的调整，取消民国时期的课程体系，学习苏联高等教育发展模式，建立起社会主义的高等教育体系。在这个过程中，高等教育成为马列主义的重要学习和传播阵地，并借此完成了思想改造和意识形态的认同。

这时高等教育的目标是为国家建设服务，重点发展工学和农学。相较之下，实施计划经济后，企业的商业属性丧失，商科步入低谷，除了保留会计学等个别商科专业，其余商科专业不复存在，这也直接导致民国时期设置在商科体系之下广告教育的衰退，广告相关课程也没有得以延续。[※注]与此同时，新闻专业也面临调整，原来开设在新闻系中的广告学课程逐步失去生存空间，几乎被取消。原燕京大学新闻系主任蒋荫恩1948年曾赴美进修广告学，归国后返回燕大执教却并未教授广告课程，之后在院系调整中改做总务工作。在1950年出版的《燕京大学新闻系概况》中，“报纸的发行与广告”仍是该系的选修课程之一，[※注]但到1952年，燕京大学在院系调整中被撤销，新闻系并入北京大学。

这一时期，广告课程已经从民初商科或者新闻学的归属设置退居到商业美术、装潢设计等领域。如蔡振华、徐百益、丁浩等老一辈广告人先后转入美术学的教学与研究之中。与此同时，中央工艺美院、北京工艺美术学院设有商业美术专业，特别是中央工艺美院在课程设置中涉及商品宣传卡、橱窗广告、商品包装等与广告相关的具体门类。此外，四川美院、鲁迅美术学院等艺术类院校在美术设计类、包装设计类的课程中也涉及部分广告内容。1958年吉林艺术学院开始招收广告学专业，但实际上教学中依旧以美术设计为主。[※注]1959年在上海召开的“21个开放城市广告会议”中指出：“商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中一种美术形式”，再次强化了广告的美术归属。也正是基于此，有学者认为这一时期的广告教育主要局限在美术领域中，以教授美术设计为主，并不涉及商品经济中的广告运作和经营，因此不是真正意义的现代广告学教育。[※注]实际上无论是课程设置还是专业设置，这时的广告都不是从自身学科发展的角度出发进行的规划，广告的经济属性消失了，只剩下从属于美术学科的作为艺术形态的外壳。

在这段历史中，受战时宣传机制的影响，对广告的认知呈现出较为明显的路径依赖。随着社会主义制度的建立，形成了资本主义广告与社会主义广告二元对立的话语框架。因此，广告有“社会主义”和“资本主义”之分，资本主义国家的广告是为资产阶级服务的，社会主义广告是为国家为人民服务的，两者有根本的区别。在这种制度框架下，随着对内对外广告宣传的需求，这一时期看重的是广告所承担的政治宣传任务，而非沟通生产和消费的功能。党和国家逐渐将广告视为意识形态宣传的工具，开始将其置于与资本主义相对立的社会主义意识形态的话语体系之中，关于广告的叙事出现了话语转向，回避广告的商业功能转而强调广告的政治宣传功能，强调广告服务于国家政治经济发展的作用。通过消弭广告与宣传之间的界限来化解逻辑解释上的鸿沟，广告成为政治宣传的有效工具，宣传的属性得以确立并逐步强化。

尽管如此，随着政治运动的开展，关于广告的认知也随之发生变化，从最初强调社会主义广告与资本主义广告的本质差异性，转变为商业广告是资本主义商品经济的产物，是资本主义的附属，逐渐丧失其存在的合法性。“文化大革命”时期，政治意识形态上升为社会运行的最高标准，商业广告的社会机制解体。皮特·伊文思（Peter Evans）指出在理解政策创新及政策连贯性时，必须要清楚“国家行动的知识基础和国家影响社会知识发展和应用的过程，这是非常重要的一个问题”[※注]。在这一时期，国家行动的知识基础是社会主义的意识形态，“任何一种意识形态的基本功能就是说明权威与义务的合法性而产生节约成本”[※注]。显然，这一时期的社会主义意识形态无法为与商品经济有着天然联系的商业广告提供得以合法存在的制度基础，国家逻辑成为影响广告知识生产的主要力量。在历史制度主义的视角下，特殊的意识形态和文化传统影响到了制度框架中的社会团体对自身经济利益和制度权力的定义，随着后者的变化，国家结构也会发生相应的变化。虽然政策是社会集团压力之下的产物，但是利益的表达和他们所能施加的压力也依赖于他们所处的组织结构。[※注]

在这种情形下，虽然关于广告的实践和话语一直存在，但是随着院系调整，原有的广告教育和广告研究逐步边缘化，失去了生存和发展的空间，在新的高等教育体系之下并没有广告学的一席之地，也没有形成稳定的有认同感的广告研究群体。关于广告的话语被局限在宣传的叙述框架之下，存在于行政规章之中。但是这种话语和研究实践为后来学科的发展提供了观念认知的基础，虽然并不必然导致学科的建立，但却成为构成学科不可缺少的组成，可视为前学科时期。

第二节 去意识形态化：求同存异的研究探索与初步的科学构建（1978—1991）

1978年，中国确立了“以经济建设为中心”的方针，在改革的制度环境下，思想观念也在新旧冲突中发生认知的变迁。这一时期，广告业获得新生，1979年被称为改革开放后的广告恢复元年，然而恢复发展却并非坦途。

一 为广告正名：关于广告合法性的探讨

改革之初，社会结构急剧变化，利益格局取向多元，广告的恢复备受质疑和争论，一开始就陷入了合法性危机。如何正确地认识广告，如何将被视为“资本主义附属”的广告纳入社会主义的意识形态和制度体系成为其获得合法性的关键。[※注]

1978年6月，上海市美术公司成立了以王庆元为组长的五人调研小组，为推动重新恢复广告业务进行实地走访调研，得出结论：“从商品的生产销售来讲，我们需要广告”，并向上海市商业局递交了《关于恢复商品宣传服务的报告》和《拟将部分政治宣传牌改为商品宣传牌的报告》两份报告，要求恢复商品的广告宣传和恢复路牌广告。[※注]在调查中，王庆元将广告与商品的生产销售联系起来，强调了广告的经济属性。

1978年12月，胡耀邦开始担任中宣部部长，面对社会公众甚至两会代表和委员对广告恢复的强烈质疑，指派中宣部新闻局进行调查，并明确表示要对正确的、正当的改革举措给予支持。这一年年底，时任上海包装广告进出口公司广告科科长的丁允朋根据自己从事外贸广告过程中的经验认识写了一篇《文汇内参》，提出有选择地恢复国内广告的建议和设想，在获胡耀邦批示后，于1979年1月14日以“为广告正名”为题发表在《文汇报》上。文中指出：“对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取他有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。”并指出“我们对国外广告也要做引进工作，洋为中用，吸取一些国家广告之所长，来发展社会主义的广告”，“我们的报纸、刊物、广播、电视等，都应该多为我们的新产品、新技术、新工艺、新的服务部门作好广告”。[※注]这篇文章采取了一分为二的辩证态度，尝试把广告看作经营管理的学问，将其与资本主义生意经剥离开来，广告不再是资本主义的产物而是工商企业参与市场竞争的重要工具，有可能存在于任何商品经济的社会经济形态之中，解除了广告与资本主义“必然”联系的固有认知。

1979年11月8日，中宣部正式发布《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》（以下简称《通知》），指出“为了适应‘四化’建设和对外贸易发展的需要，促进科学技术交流，增进中国人民对各国情况的了解和增加外汇收入，各报刊、广播、电视台在刊登和播放国内产品广告的同时，可开展外国商品广告业务。刊登和播放外国商品广告，应根据我国对外贸易政策及需要，着重于介绍有利于四化建设和可供借鉴参考的生产信息”。[※注]这则《通知》被看作新中国成立以来第一个正式意义上指导广告工作的文件，明确了社会主义中国开展广告的方向，对广告正名具有重要意义。

针对广告恢复发展中引发的争议，1980年8月10日，北京商学院张庶平在《人民日报》发表文章《要研究点广告学》。1981年1月31日，唐忠朴在《人民日报》上发表评论员文章《广告的生命在于真实》，回应广告恢复中出现的问题，并于同年9月出版了他和贾斌共同主编的《实用广告学》，成为新中国第一本全面梳理广告发展的书。1982年中国广告学会成立，并于同年8月在太原主办了“第一次全国广告学术讨论会”，针对社会主义国家是否需要广告，广告的定义、性质和任务是什么，社会主义广告与资本主义广告的区别等一系列问题进行了讨论。

经过讨论，学界业界对于如何理解社会主义国家的广告基本达成了共识，认为广告的性质取决于它所依附的并为之服务的社会经济形态。我国的广告为社会主义经济建设服务，其性质与资本主义广告有着本质区别。广告之所以能够在资本主义社会高度发达并在很大程度上促进了资本主义社会的生产和流动，并非广告具备资本主义属性，而是因为资本主义社会成熟的商品经济为其提供了发展基础，这实际上是“去意识形态”的过程。

这一时期，主张广告恢复的推进者们，通过去意识形态化的方式破除了资本主义意识形态对广告的束缚，解构广告与资本主义的关系，为社会主义广告的合法性提供了主流意识形态的支持和辩护。政府也在“摸着石头过河”的改革中，秉持“不争论”的行动逻辑，而研究者则不断建构着符合社会主义制度期待的“广告”，并通过这种建构消解改革前主导的“广告是资本主义产物”的偏见认知，从而为广告的合法性提供理论上的依据。处于改革探索中的中国广告业在民间和官方、大众与精英之间的妥协、协商、对话中迸发出生机，尽管这种生机在日后的发展中也屡次遭遇各种危机。[※注]

二 全球语境与本土语境：广告知识的引介和广告研究的探索

与广告合法性争议相伴而生的是现代广告基本知识的严重匮乏和理论体系的缺失。现代广告学起源于19世纪末20世纪初的美国，已经是发展比较成熟的学科。在发展中国家现代化的进程中，引进和借鉴外来思想和理论是一个普遍现象。1981年，《中国广告》创办，是国内第一本广告专业刊物，也因此成为早期介绍广告知识、探讨广告业务和开展广告研究的主要刊物。除此之外，综合类新闻传播期刊也在这个过程中起到一定作用，但是总体而言，发表的关于广告的文章较少。

在广告恢复之初，《国际新闻界》发表了一些介绍国外广告发展的文章，在介绍苏联广告时，特别添加编者按：“近来，我国一些报纸刊登有关广告读者来信和评论文章。他们在肯定广告作用的同时，也指出人民‘对广告作用的误解和登广告的草率已经引起了事实上的混乱’，呼吁‘要研究点广告学’，并提出‘借鉴外国’的问题。”[※注]文中重点介绍了苏联对广告错误认知的纠正和恢复广告的具体措施。此时的苏联也处于广告发展的探索期，其做法除了有助于破除对广告的误解之外已无更多先进经验可供学习。

当时对美国和日本广告的介绍占据较多篇幅，如吴书剑对美国广告发展史进行了介绍，[※注]并摘译1978年7月22日美国《编辑与发行人》周刊刊登的关于美国报刊广告与电视广告发展历程的文章。[※注]张景明、王泰玄摘译美国学者丹尼尔·J.布尔斯丁的著作《美国的流行作品》中的《美国广告问题的形成与特点》一文。有意思的是译者特别在译文下面添加了注，即“资本主义社会作广告，不是为了发展生产，而是为了推销商品。所谓广告的‘更新作用’，有两个意思：一是消除旧产品，二是推销新产品，为的使人们产生一种‘厌旧喜新’的无限量地追求新奇商品的心理”。[※注]刘明华在《日本广告杂谈》中，较为全面地介绍了日本报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告蓬勃发展的现状。[※注]

此外，《新闻战线》也发表了一系列文章介绍美国和日本广告的情况，如姜桂英谈了美国电视广告的制约问题；[※注]慧珍对美国广告小景的描述；[※注]楼小燕对美国电视广告片的生产流程的介绍。[※注]此外，还有一篇申明河对当时菲律宾报刊电视广告发展现状的介绍。[※注]这一时期，除了新闻传播类期刊，1987年、1988年的《商业研究》也对世界广告形式进行了系列介绍，具体包括交通广告、杂志广告、包装广告、空中广告、户外广告等。《现代日本经济》《国际问题资料》等期刊也发表了一些关于日本广告的介绍。如郭碧翔对战后日本广告报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌、直接信函等出现的一些新情况和新特点的介绍。[※注]

这一时期在对国外广告知识引入和介绍的基础上，尝试了本土化广告研究的探索，打开了广告研究的理论路径，开启了多元的议题探讨。这场现代广告知识的引入起于争议，也是在争议中成就了一批本土化的研究成果，主要集中在以下几个方面：

第一，围绕广告实务进行的多议题研究。如赵育冀就现代广告战略规划的原则问题进行了分析。[※注]张天君对广告策略进行了具体的界定。[※注]高晓红对1979年起步的电视广告创作方法进行了探究。[※注]王继德介绍了几种简易可行的广告效果测定方法。[※注]此外，关于广告媒介的选择，[※注]从语言学、修辞学等角度探讨广告文案创作、广告表现形式、广告内容特点，[※注]构成了这一时期主要的研究主题。

第二，围绕广告与新闻关系的争论形成了广告学科体系的初步想象。这一时期，报纸、广播电台、电视台开始恢复商业广告的经营，按照“事业单位、企业化运营”的双重体制运行，广告成为弥补中央财政拨款不足的经济来源，于是出现了“广告新闻化”现象，引发了关于广告与新闻关系的讨论。1985年《新闻学刊》第一、第二期连续刊载文章探讨广告与新闻的关系问题。经历这场讨论，对广告的本质和理论边界有了更清楚的认识，以此为基础聚焦了一批广告基础史论的研究。如赵育冀对社会主义广告存在与发展的客观依据，地位与作用，性质与原则等较为全面系统的论述；[※注]傅汉章对社会主义广告体系的探讨。此外，还出现了一些关于广告史的研究，如仲富兰对中国古代广告起源发展的分析；[※注]兰殿君对我国商业广告的历史追溯。[※注]通过广告史的研究一方面形成了广告史论的学科体系，另一方面也通过历史回溯的方式再次确认了广告的合法性。

第三，广告分支学科研究的开展，主要体现在与心理学、语言学、新闻学的交叉，其中关于广告心理学的探讨较多。1983年刘学宏探讨了广告与心理学之间的关系。[※注]1985年徐培汀对广告心理学具体的研究内容进行了较为详细的阐述。[※注]乔桂云在对国内外广告心理学研究新动向梳理的基础上提出广告心理学是商业心理学的分支，是研究广告媒介对消费者产生心理变化及其规律的一门科学。[※注]此外，广告语言学、期刊广告学等概念也被提出。[※注]

第四，研究方法的突破。值得注意的是，这一时期出现了定量研究的论文。俞振伟采用内容分析的方法，选取上海的《解放日报》《文汇报》《新民晚报》为研究对象，采用抽样方法和分类抽样的方法对1985年年初至1988年10月底的上述三家报纸共4197份建立抽样框架，进行量化分析。[※注]这篇文章在一众介绍、感想描述类的文章中格外突出，从中可以看出研究者对研究方法的主动尝试。

除此之外，20世纪80年代中后期，出现了一批以广告学命名的著作，虽然数量有限，却在当时产生了较大影响。比较有代表性的有傅汉章和邝铁军合著的《广告学》（1985），杨荣刚的《现代广告学》（1987），汪洋、苗杰主编的《现代商业广告学》，宋顺清、刘瑞武编著的《广告学原理与应用》（1990）等。这些书籍大多是概论性质，教材的编写体例，尝试把西方广告知识和中国的广告实践结合起来，搭建起较为宽泛的学科框架，一定程度上缓解了当时广告基础知识的匮乏，具有特定的历史价值。1991年年底，中国友谊出版社出版了一套《现代广告学名著丛书》（见表1），因其统一的灰色封面设计风格，被称之为“灰皮书”系列。该丛书较为系统地介绍了西方广告理论和实践，被奉为广告的经典读本和理论工具，对广告的认知不再仅仅局限于简单的美术设计而是提升到学科的层面，从而进一步推动了中国广告从传统向现代的转型。

毫无疑问，从西方到中国是这一时期广告知识的主要传播方向，借鉴学习西方的广告理论，进行本土广告研究的初步探索是主流，但偶尔也闪烁着从中国流向西方的知识微光。1989年，徐百益出版了英文著作Marketing to China：One Billion Customers，与其英文文章《The Role of Advertising in China》《How to Do Marketing in China》，成为西方了解中国广告的一扇门。[※注]这种探索虽未形成蔚然之势，却显示了中国广告人的努力尝试。

这一时期广告研究在全球语境和本土语境中开展，在改革的实践和社会主义制度中重新建构广告的意义。在这个过程中，西方广告知识的引入开启了本土现代广告研究的启蒙，介绍、学习和普及是这一时期广告学知识生产的主要路径。与此同时，早期广告业的开创者也在欧美的知识框架内开启对广告实务的思考和梳理，对广告的认知不再仅仅局限于美术设计而是提升到科学的层面，开始有了广告科学和广告学科的意识，从而进一步推动了中国广告从传统向现代的转型。但这一时期的广告研究仍然主要集中在“术”的层面，而对“学”的探讨远远不足，并未完成从“术”到“学”的转换，也还没有形成稳定的学术范式。

三 走向建制化：广告学科的制度建设和专业教育的起步

1982年，厦门大学广告学专业开始筹办。其中的契机是西方传播学的引入，当时关于传播学的教育实践已经在香港开展起来。早在1967年，余也鲁在香港浸会大学创设传理学系，1974年出任香港中文大学崇基学院新闻与传播学讲座教授，兼任传播研究中心主任及传播学主任。随着传播学引入大陆，在余也鲁和上海《新民报》老报人徐铸成的促成下开始尝试新型新闻传播教育的探索。于是1983年6月，厦门大学新闻传播系正式成立，包括广告学、新闻学、广播电视学和编辑出版学四个专业，1984年秋，开始招收广告学专业四年制本科。[※注]厦门大学成为改革开放后第一个设立广告学专业的高等院校。

作为先行者，缺乏专业的师资力量，没有成型的课程体系和教材是厦大广告学专业面临的最大困境，也是这一时期高校广告教育的共同难题。以厦门大学为例，当时教授广告学的老师全部来自新闻系、中文系，为了培育专业师资，提升教学水平，采用了“请进来+走出去”的方法。一方面，余也鲁凭借其海外资源，邀请外籍教师来校讲课，同时，派出教师前往美、日以及香港等院校进行专业培训；另一方面，唐忠朴负责联系国内广告业界富有实践经验的专家以讲座形式进行实务教学，如陈梁、程春、罗真如、李谋等，都曾到厦大讲过课。同时，也积极推荐厦大老师参与广告实践，如安排首届本科生，由教师带队到北京广告公司实习等。[※注]

与此同时，如何构建广告学的课程体系是走向专业教育必须要解决的问题。在余也鲁的牵头下，成立了专家小组，起草教学计划，最终确定广告学教学大纲。具体课程包括：广告学概论、中外广告史、广告设计基础、广告文稿写作、印艺传播、广告摄影、广播广告、电视广告、大众传播学、传播媒介概论、公共关系学、广告业务实习。[※注]由此，搭建起广告学专业教育的课程体系，也为其他高校广告学专业的建设提供了可以借鉴的范本。到20世纪80年代末，厦门大学广告学专业已经可以依靠自己的师资，完成一个教学周期；90年代初，厦大推出了中国第一套广告学教材——《21世纪广告丛书》，进一步推动广告专业教育的发展。[※注]

之后，1988年北京广播学院（现中国传媒大学）设立广告学专业，1989年开始招生，同年，深圳大学设立广告学专业，成为全国最早建立广告学专业的三所高校之一。1992年北京商学院（后组建为北京工商大学）设立广告学专业。同年，北京大学艺术学系开设广告学专业，后于2002年并入新复院的北京大学新闻与传播学院，组建为广告系。1990年4月，中国广告协会学术委员会在厦大召开“全国首届高校广告教育研讨会”，与会人员包括部分学术委员以及国内十多所已开设广告课程的院校代表，[※注]其中包括设立广告学专业和未设广告专业但开设广告学课程两部分。这一时期，还有高校以培训班的形式开展广告教育，比如暨南大学1984年开办了“广告人员培训班”，1988年“该校新闻系与成教学院合作，开办三年制广告与公共关系大专班，并把广告学概论和电视广告专题等课程引入新闻专业本专科的教学中”。[※注]

此外，各种短期学习班、函授学校也构成了这一时期广告教育的另一个面向。1986年，中国广告协会创办了中国广告函授学院，首批近5000名学员报名参加；1989年，又联合北京广播学院，开办“广告专业证书班”。[※注]我国老一辈广告人徐百益提到，当时他每年要外出四五次为各种学习班讲学，主讲广告学和市场营销学，听课对象较为广泛，包括企业管理人员、广告从业人员和工商行政管理部门主管广告的干部等。[※注]

总体而言，这一时期广告学被划归到传播学的体系之下，从传播的角度切入，将人类广告活动作为思考的逻辑起点，从最初意识形态层面的争议到建构社会主义的广告观，在求同存异的基础上对中国和西方的广告理论和广告实践进行重新审视，并在引进、借鉴西方广告理论的基础上建构社会主义广告的知识框架。随着高等学校广告专业教育的开展，学科名称得以正式确立，迈入走向建制化的开创期。在学科建设的初期，交织着东方和西方、学界和业界之间的互动，呈现出西学东渐的西方视角和业界实践先于专业教育的特点。同时，在本土实践基础上积极探索如何立足学科发展，如何筹备教学资源、建设教学体系，进行人才培养。当时绝大多数高校并不具备进行广告学专业教育的软硬件条件，因此，并未迎来大规模的发展，整体处于拓荒期。截至1992年，全国只有6所高校设置了广告学专业。相较而言，社会办学则没有那么多条条框框的制约，于是，社会力量独立办学或者与高等院校合作办学成为广告专业教育不足的有益补充。尽管有诸多不足，这仍然标志着中国广告学发展到了一个新的阶段，广告教育进入正规高等教学的发展轨道，开始了学科的构建。

第三节 市场逻辑主导下现代广告学的整合发展（1992—2001）

1992年是一个新阶段的起点。这一年邓小平的“南方谈话”从根本上终止关于“市场经济姓资姓社”的争论，为最终中共在十四大上确立社会主义市场经济的改革路线扫除了障碍。市场经济正式确立后，当代中国改革运动也随之明确了未来前行的航向，改革的动力从观念突破转向制度的创新。1992年的物价改革与1994年的税制改革很大程度上解决了价格混乱的问题，促进了全国公共市场的形成。到90年代中期，价格双轨制逐渐退出历史舞台，市场终于实实在在成为资源配置的主导力量，广告的作用因此凸显。1993年3月，国务院转批国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思想》，其中明确把广告业列入第三产业发展的重点。同年7月，国家工商局、国家计委印发《关于加快广告业发展的规划纲要》的通知，进一步肯定了广告在社会主义市场经济中的重要作用，这也是第一次从国家层面鼓励支持广告业的发展。在这种制度环境下，伴随产品市场化以及企业市场化的深入，广告业迎来蓬勃发展。

一 外生观念的本土化：广告研究的自觉尝试

1992年之后，广告市场逐步开放，广告公司如雨后春笋般涌现。私人广告公司迎来创办的高潮，外资广告公司进入大陆。1993年广告公司的数量是1992年的近三倍。[※注]外资广告公司带来专业化和科学化的广告运营理念和实操工具，广告策划、CI、效果调查、品牌形象、市场营销等深入到具体的广告实践活动中。这也促使本土广告主和广告公司开始转变对广告的认知，经过“去魅”，广告从单纯的传播消息的文字或者简单设计的图文形式逐步转变为专业化分工、科学化操作、流程多元复杂的现代营销传播活动。“商业文化和商业言辞很好地融进了中国的流行文化和社会景观，以致中国严肃的学者不能再视广告为混乱的、不值得研究的物质文化了。”[※注]

随着广告实践的开展，广告研究开始突破原来从设计包装、文学修辞等边缘的、交叉的外围视角切入的研究路径，进入到广告基础理论的探讨。广告研究走过最初的知识引入转而进入有意识地自觉探索的阶段，而这也是外生观念本土化的过程。一方面，在引入西方广告理论的基础上结合本土实践开启了借用西方成熟的广告理论解读本土广告的对话，从而从介绍知识进入到阐释知识、应用知识的阶段。另一方面，外资广告公司进入后，原本在本国无往不利的广告原理、法则、方法和工具在中国这片广阔复杂且特殊的市场上也遭遇了“水土不服”后的本土化适应和调整。

关于这一时期的广告研究，很多学者进行了各种量化的分析。其中姚曦、李名亮以《全国报刊索引》（哲学社会学版）为主要资料来源，统计分析了G2（信息与知识传播）和F7（贸易经济）两部分“广告”主题词下的论文，这一时期的具体数量分布如表2所示。

1992—1993年这段时间广告研究文章偏少，主要是老一辈广告人和一些新进入的研究者。20世纪90年代中后期迎来了广告研究的快速发展期，研究论文的数量平稳上升。1994年，《现代广告》创刊，1996年《广告大观》创刊，与《中国广告》《国际广告》共同组成广告学领域的四本期刊，成为学界和业界交流和发表的重要平台。同时，伴随广告高等教育的高涨，广告乃至新闻传播大类的专业教师逐渐成长起来，成为知识生产的主力。随着CI、品牌形象、整合营销传播等的引入，一方面，业界找到提升专业化水平的理论依据，而另一方面，研究者们开始探讨广告实践中西方广告理论本土化的问题。此外，围绕“广告代理制”的试行（1993）、《广告法》的正式实施（1995），关于广告经营管理的探讨成为学者们关注的另一焦点，研究趋向多元化和纵深化。

1995年徐智明在成功获得中国邮政广告公司的集资后创办了北京广告人书店，1997年更名为龙之媒广告文化书店，成为全国首家广告专业书店。1996年该书店根据市场需求和行业发展策划出版“龙之媒广告选书”，不仅引进许多西方广告的经典读本，如唐·舒尔茨的《整合行销传播》、大卫·艾克的《品牌领导》、克劳德·霍普金斯的《我的广告生涯·科学的广告》以及大卫·奥格威的全部著作。另外，还集结了当时富有实践经验又深具理论素养的研究者，推出“大专院校广告教材系列”，涉及广告媒体投放、广告心理、广告策划、广告创意、广告调查等内容。如黄升民的《广告调查——广告战略的实证基础》、陈俊良的《广告媒体研究——当代广告媒体的选择依据》、马谋超的《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》等。这套书的推出让广告教材从概论概述进入细分深耕，成为许多院校的专业教材，并以此为基础形成了较为完整的课程体系和学科知识框架。

同时，这一时期广告学术会议的召开也较为频繁，呈现出学术交流与广告实践紧密结合的特点。其中，中国广告协会每年举行一次全国广告学术研讨会，“广东、四川、上海、陕西、广西、甘肃、宁夏、浙江、福建、山东等省、自治区、直辖市也分别进行广告专题研讨活动。（中国广告协会）报纸、广播、电视、广告公司委员会，每年也都召开年会，就广告行业发展的突出问题进行学术交流和研讨”。[※注]此外，中国广告协会学术委员会也定期组织学术研讨会。1995年5月25日在上海召开了第三届学术委员会会员代表大会，赵晨伃当选学委会主任，提出每年出一本论文集、每年围绕广告业发展中的重大问题组织一次论证等计划，并先后确立了“广告业的经营与管理”“广告人才需求培养”“广告效果的研究与分析”“广告行业竞争力”“中国广告业生态环境”等议题，在学委会的学术研讨会上进行了讨论，汇编成论文集出版，成为这一时期广告研究成果的集中体现。这个时期广告学术委员会的成员主要来自业界，多立足于实践，针对广告业发展的现状以及发展中出现的问题进行探讨，由此，形成了业界与学界紧密相连的互动机制，且呈现出业界先于学界的探索和尝试。

总的来说，这个阶段伴随广告业的快速发展，广告研究开始走向自觉，尝试在中国这片广阔的市场空间中找寻作为外生观念的各种西方广告理论的合适的生发机制，形成了稳定的专业知识生产主体和学术研究的机制，产生了一批学术论文和专著。原国家工商行政管理总局广告司司长郑和平曾说：“我国广告理论研究已经不再是分散在企业经营管理、媒介传播，以及文学、艺术等多学科内部的边缘理论研究，而是从多学科出发，汇集成一股有中国特色的广告专业学术主流。”[※注]在这个过程中，市场取代意识形态成为主要驱动力量，在业界和学界的对话中形成了广告研究从现实问题出发寻找解决办法的应用性研究路径，开启了广告科学性和专业性的研究话题。但也正是基于此，这种研究的自觉或多或少地缺乏深层次的理论反思和集体化的学界回响，作为年轻的应用性学科，其自觉的程度与其他社会科学相比还有很大差距。

二 正式制度安排下：广告学科的蓬勃发展

广告业高歌猛进地发展，催生了广告专业办学的热潮。1993年，广告学作为正式专业出现在国家教委第二次修订后的专业目录中。在这个阶段广告教育走过最初的建制化，开始扩张并迎来繁荣发展，暨南大学（1994）、武汉大学（1994）、吉林大学（1994）、中国人民大学（1995）、复旦大学（1995）、兰州大学（1996）、上海外国语学院（现上海外国语大学，1997）等相继成立广告学专业或广告系。

1993年，中国传媒大学（原北京广播学院）开始招收广告学方向硕士研究生，[※注]2001年则招收了国内广告学方向第一届博士研究生。1997年，武汉大学以广告学为主体成功获批传播学硕士点，同年开始进行广告学方向硕士研究生的招生。2002年，武汉大学再次以广告学为主体，成功获批传播学博士授权点，用了八年时间完成了广告学本科、硕士、博士不同层次的办学。[※注]除新闻传播学院之外、工商管理类学院、艺术类学院等也开始设立广告学专业。

1997年，国家教委（教育部）颁布了再次修订调整后的专业目录，广告学属于传播学下的三级学科，传播学属于新闻传播学下的二级学科，确立广告学为新闻传播类本科专业之一。新闻传播类本科教育层面设有新闻学、广播电视学、广告学、编辑出版学，在研究生教育层面设有新闻学、传播学，广告学是传播学的一个研究方向。1998年，中国人民大学、复旦大学、中国传媒大学等高校获得传播学硕士学位授予权。截至2002年，全国已经有26所院校招收广告学方向的硕士研究生，6所院校招收广告学方向博士研究生，[※注]到2003年全国开设广告专业的院校已经有210多所。[※注]

在广告高等教育快速发展的同时也隐含着一些不可回避的问题，除较早开办的重点院校有较好的师资、教学经验和办学条件之外，大多数学校缺乏专业师资。这一时期，广告学教师大多来自中文、新闻、经管等专业，接受过广告学专业教育甚至获得博士学位的非常少。同时，作为应用性较强的学科，任教老师却大多数缺乏业界实践，只能依据教材上课，专业教学经验不足。广告高等教育的快速发展和师资力量不足的矛盾仍然十分突出。

第四节 技术与断裂：转型探索中的广告学（2002—2019）

2001年，中国加入WTO，广告市场全面开放，逐步进入全球化的生产和贸易体系，集中体现在外资广告公司大举进入，对中国一线城市的重量级广告公司造成较大冲击，对此他们尝试通过整合进行应对。[※注]进而引发了外资广告公司本土化与中国广告公司规模化的深度探讨。另一方面，2000年前后经历了第一次“泡沫”后，互联网开始进入相对理性的快速发展阶段，伴随着信息技术革命的推进，由此塑造了“一个新的支配性的社会结构——即网络社会：一个新的经济，也就是信息化、全球化经济”，[※注]引发政治、经济、文化乃至社会生活等各方面的革命性变化。肯尼斯·博尔丁[※注]认为不同的技术及其所型塑的社会模型之间的边界是断裂的，即“断裂边界”，“在断裂边界上，一个系统突然变成另一个系统，换言之，在其动态发展过程中，他突然跨越了再也没有回头路的分界点”。[※注]

断裂边界意味着新的社会结构和媒介生态系统，作为依附性极强的广告业，也同样发生着各方面的转变。全新的技术体系和关键生产要素对广告研究和产业实践的渗透无论在广度上还是深度上都是空前的。在愈加开放且成熟的市场环境和数字媒介崛起的双重压力下，广告不得不进行适应性转型——从过去依赖传统媒体转向以互联网为基础的新媒体。在这种背景下，传统广告的生存危机越来越凸显。

一 广告理论的自觉建构和创新

中国广告业经历了从学习到积累的过程，开始进入到反思和批判的阶段。前期主要学习西方广告业的发展经验和理论研究，甚至直接拿来应用，快速成长的同时也忽略了中国的独特性。实际上，广告与一个社会的政治经济文化有着密切的联系。以欧美为主流的西方广告发展模式是在发达国家自身的社会政治经济文化环境中逐渐形成的，整个广告产业结构也是与其社会政治经济体制相适应的。虽然欧美的成功案例对中国这样后起国家的广告发展起到过不可估量的作用，但是西方化并不是中国化，就中国而言，它的市场环境、政治环境、媒介环境和文化传统，与欧美和其他国家、地区是不同的。

在这个阶段初期，广告业在快速发展的同时被遮蔽的问题也日益凸显。在广告发展模式的选择中，中国不可能完全按照西方的制度、环境、模式和标准来确定自己的发展道路，而是需要在反思和批判中明确两者之间的差异，根据实际情况，寻找出适应本土发展的新路径。随着广告业的全面开放和互联网的冲击，如何立足中国国情，探索广告产业发展的问题成为学界的共识。围绕广告产业的发展，研究主要集中在以下几个议题：一是对广告产业发展现状、存在问题及现有政策的思考；二是对广告产业构成主体——广告公司和广告媒介的经营管理和发展趋势的研究；三是对新媒体环境中广告业发展模式和实现路径的研究；四是对中国广告产业的市场结构和产业结构转型的研究。[※注]

针对上述议题，研究者们如陈培爱、张金海、陈刚、黄升民、丁俊杰等以一种学术自觉的反思和批判的视角立足中国的广告实践，产生了一批回应现实、引导发展的学术成果，逐渐汇聚成中国广告产业发展模式的研究，并成为这个阶段的主导性问题。较之前的研究，这些成果兼具一定的现实意义和理论价值，更为系统和深入，进一步明确了中国广告研究不能简单照搬发达国家的经验，而是要对中国问题进行中国式的研究。这场学术讨论，在行业内外产生了较大的反响，成为广告业“十二五”规划的重要思想来源。在某种意义上，标志着中国的广告学术界逐渐摆脱了长期以来追随行业发展的依附状态，确立了前沿性的引领行业发展的新角色。[※注]

与此同时，改革开放以来，广告的发展经验也为构建自己的话语体系创造了良好基础。研究者们对中国的社会结构、市场特点和发展道路所塑造出的中国模式的特殊性达成共识，逐渐突破传统的西方广告话语体系，使建构中国的理论成为可行。如2010年以来，北京大学陈刚及其学术共同体提出了“发展广告学”。陈刚认为随着广告产业的发展作为明确的问题凸显出现，发展广告学应运而生。发展广告学在分析和探讨中国广告产业内在特点和规律的基础上，提炼影响广告产业发展的关键因素，解释广告产业变化的路径，从而建构了一个富于解释性和判断力的系统的理论框架和话语体系。发展广告学是对发展理论的应用和拓展，并非简单照搬和沿袭。[※注]

二 广告学科的数字化调整与转型

随着新兴技术系统在社会创新中越来越广泛的应用，创新已经从物质改造范畴延伸到社会范畴，具有深刻的革命性。技术的发明创新有着自身的运行逻辑，即内在的规律性。新兴技术创新与传统技术创新有所不同，表现出鲜明的生态特征，它能感知环境并通过调整自身来做出适当反应，是一种没有边界限制的、开放的、包容的、超越工具的系统的创新。这种创新内嵌到社会结构之中，进而引发生产方式的变革。在产业技术范式的层面，以互联网为基础所形成的新兴技术系统是现代广告发展成熟以后最具革命性的影响因素，它不断地渗透、影响着广告的生产。

随着互联网的快速发展，无论是宏观的社会结构、市场环境还是中观的媒介生态、广告业都发生了深刻的变化。对互联网的认知也从最初的新媒体逐渐转变为产业思维和平台思维，互联网重构了新的时空场景，中国广告业所面临的生存和发展环境更为复杂。在这种情况下，互联网推动了传统广告业的变革和创新，互联网和广告的结合催生了互联网广告。伴随技术的进步，从最初的互联网合约广告发展到相对精准的互联网定向广告再发展到竞价广告进而发展出广告交易平台、需求方平台、供应方平台、数据管理平台等，产生了程序化广告。在这个过程中，互联网广告从展示到效果再到大数据，无论是产业形态、运营模式还是策略创意都发生了深刻的变化。

随着数据和计算的引入催生了新的广告生产要素和广告运作体系，重构着广告的内容生产、广告的生产主体、广告生产资料、广告生产工具和广告生产关系等，进而影响广告的知识生产和学科发展。如对广告的界定越来越模糊，原有的学科理论范式解释力不足，广告公司的经营模式、服务模式、传播模式相应地发生转型。一个典型的例子就是传统4A广告公司的衰落，而微信、微博等社交平台上各种新形式的广告屡见不鲜。面对这种改变，基于大众传播时代建构起来的广告理论体系呈现出了种种的不适应性。

这个阶段中国互联网的发展与西方国家相对同步，这也让中国和西方站在了互联网广告研究的同一起跑线上。目前，中国已经成为仅次于美国的全球第二大互联网广告市场。由于互联网的新生特点，关于互联网广告的研究一开始就带有创新性。早期的研究试图描述什么是网络广告，它的特点、表现形式和规律，由于囿于当时互联网发展的阶段和对其媒体属性的认知，难免以传统广告为参照进行阐释。随着互联网的发展，开始从技术、商业与社会等多维层面对其进行理解，目前以互联网为基础的新兴技术已经快速演化成大数据、区块链、人工智能等全新的技术形态。在新的时空场景中需要重建广告学自身的学术品格，知识生产和知识创新迈入新的时期，开始尝试构建中国广告学的方法和理论体系。因此，这一时期出现了一批以互联网广告为研究对象的学术成果，跳出了传统的范式走向了理论创新的路径。

三 广告学科的数字化调整与转型

当前，无论是广告行业发展还是理论研究都面临重新构建，广告学作为应用性强，与行业发展密切相关的学科，需要直接从行业发展和理论创新中探索适应自身发展特色的模式，而广告教育是承载广告学科发展的重要基石；广告学科的发展也直接影响到广告行业和教育的发展。这一时期广告学科同样面临数字化的调整与转型发展。

在转型中，作为新兴的交叉性综合性学科，广告学首先表现出明显的创新性。新的传播时代需要创新性的学科理念和学科理论，在具体的广告教育中要给学生提供满足前沿发展的优秀教材、实践案例以应对不断变化的技术、商业、消费、广告模式；从教学内容和知识体系上看，将有利于广告学科的研究方法和知识结构充分引入到广告教育中，进一步提升广告学的科学性和学理性。

其次，广告学表现出明显的融合性。一方面是学科之间的融合。在学科建设中应该打破学科界限，科学而合理地对经济学、心理学、统计学、艺术学、管理学等进行吸收与发展。但同时也要注意避免为了融合而融合，出现异化沦为其他学科的附庸，甚至成为边缘学科。而另一方面，体现为新闻传播学科内部之间融合。在传统的新闻传播学科中，广告、新闻、广播电视学与编辑出版学等边界较为清晰，相对独立。在互联网构筑的数字生活空间中，广告、新闻、广播电视等都是其中的内容，彼此之间的边界开始消融。从信息传播内容的角度思考，广告的价值在于为广告客户生产、传播积极的有影响力的内容，实际上新闻与传播学科内部的各个专业，都应是广告教育的内在部分，而不是彼此独立的各个专业。所以，广告学科应该逐渐打通同其他专业的界限，基于广告专业的价值和需求，把学科内部其他专业的核心课程，整合为广告教育的有机部分。[※注]

在这个过程中，另一个需要解决的问题是作为广告学科的知识生产主体，广告专业出身的教师一方面并未完全成长起来，师资匮乏；另一方面却又面临知识结构老化的现实。当前，大多数专业教师接受的都是传统的广告教育，无论是理论体系还是操作实务都难以应对社会现实的问题，难以满足学生的求知需要。而且广告教育的资源绝大部分集中在北京、上海、广州等一线城市，而身处二三线城市高校中的教师大多很难有机会接触最新的营销传播。总体来看，广告专业的师资力量有待提高，而且比较欠缺适应教育改革或者引领改革的教师。数字时代广告学科的转型是各所高校当前面临的共同课题。[※注]

第五节 结语

纵观中国广告学这70年的发展，可以发现三条脉络交织在一起共同型塑了今天的学科面貌。一是影响和决定广告学科演进方向的各种宏观制度、中观制度和微观制度。其中宏观制度上集中体现为计划经济走向市场经济的制度变迁；中观层面主要涉及与广告相关的产业制度、传媒制度、企业制度的变迁，如第三产业的发展、传媒体制的改革以及国有企业改革、私人企业的合法化等提供了广告发展的市场空间。微观层面主要是广告自身制度的变迁。另一条是广告实践的过程，经历了从单一的国营广告公司经营模式到合资广告公司、私人广告公司、外资广告公司多样化的竞争态势再到目前“去广告化”的互联网平台经营。而在这两条之外，关于广告的观念认知的变迁——从意识形态化到去意识形态化一直贯穿始终。就中国广告学科的变迁历程来看，呈现出的是自上而下的政府主导和自下而上的行业自觉实践相结合的发展轨迹，总体表现出一种渐进式多重制度因素综合影响的演变路径，局部呈现出国家主导的强制性制度变迁的特征。

在多重制度逻辑的影响之下，广告学逐渐形成了自己独特的学科范式。在观念层面，完成了社会主义广告学科的建构，形成了同行之间共同认可的研究领域和研究方法，取得了一系列研究成果；在社会建制层面，以正式学科制度的形式获得发展，形成了一批以高校教师为代表的职业化学者，有稳定的学术组织和常态化的学术会议以及学术期刊，完成了课程体系和学生培养方案的建设。如果把广告学置于当代学科发展的话语之中可以发现，相较于其他人文社会学科，广告学依然“稚嫩”。