新中国新闻与传播学研究70年
二 全球语境与本土语境：广告知识的引介和广告研究的探索
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新中国新闻与传播学研究70年 \ 第二编 新闻传播学分支研究 |
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摘 要
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1978年，中国确立了“以经济建设为中心”的方针，在改革的制度环境下，思想观念也在新旧冲突中发生认知的变迁。这一时期，广告业获得新生， 1979年被称为改革开放后的广告恢复元年，然而恢复发展却并非坦途。针对广告恢复发展中引发的争议， 1980年8月10日，北京商学院张庶平在《人民日报》发表文章《要研究点广告学》 。具体课程包括：广告学概论、中外广告史、广告设计基础、广告文稿写作、印艺传播、广告摄影、广播广告、电视广告、大众传播学、传播媒介概论、公共关系学、广告业务实习。尽管有诸多不足，这仍然标志着中国广告学发展到了一个新的阶段，广告教育进入正规高等教学的发展轨道，开始了学科的构建。 | ||||||
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关键词
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广告 广告学 广告学专业 现代广告 专业教育 资本主义 电视广告 合法性 传播学 西方 认知 |
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二 全球语境与本土语境：广告知识的引介和广告研究的探索
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与广告合法性争议相伴而生的是现代广告基本知识的严重匮乏和理论体系的缺失。现代广告学起源于19世纪末20世纪初的美国，已经是发展比较成熟的学科。在发展中国家现代化的进程中，引进和借鉴外来思想和理论是一个普遍现象。1981年，《中国广告》创办，是国内第一本广告专业刊物，也因此成为早期介绍广告知识、探讨广告业务和开展广告研究的主要刊物。除此之外，综合类新闻传播期刊也在这个过程中起到一定作用，但是总体而言，发表的关于广告的文章较少。
在广告恢复之初，《国际新闻界》发表了一些介绍国外广告发展的文章，在介绍苏联广告时，特别添加编者按：“近来，我国一些报纸刊登有关广告读者来信和评论文章。他们在肯定广告作用的同时，也指出人民‘对广告作用的误解和登广告的草率已经引起了事实上的混乱’，呼吁‘要研究点广告学’，并提出‘借鉴外国’的问题。”[※注]文中重点介绍了苏联对广告错误认知的纠正和恢复广告的具体措施。此时的苏联也处于广告发展的探索期，其做法除了有助于破除对广告的误解之外已无更多先进经验可供学习。
当时对美国和日本广告的介绍占据较多篇幅，如吴书剑对美国广告发展史进行了介绍，[※注]并摘译1978年7月22日美国《编辑与发行人》周刊刊登的关于美国报刊广告与电视广告发展历程的文章。[※注]张景明、王泰玄摘译美国学者丹尼尔·J.布尔斯丁的著作《美国的流行作品》中的《美国广告问题的形成与特点》一文。有意思的是译者特别在译文下面添加了注，即“资本主义社会作广告，不是为了发展生产，而是为了推销商品。所谓广告的‘更新作用’，有两个意思：一是消除旧产品，二是推销新产品，为的使人们产生一种‘厌旧喜新’的无限量地追求新奇商品的心理”。[※注]刘明华在《日本广告杂谈》中，较为全面地介绍了日本报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告蓬勃发展的现状。[※注]
此外，《新闻战线》也发表了一系列文章介绍美国和日本广告的情况，如姜桂英谈了美国电视广告的制约问题；[※注]慧珍对美国广告小景的描述；[※注]楼小燕对美国电视广告片的生产流程的介绍。[※注]此外，还有一篇申明河对当时菲律宾报刊电视广告发展现状的介绍。[※注]这一时期，除了新闻传播类期刊，1987年、1988年的《商业研究》也对世界广告形式进行了系列介绍，具体包括交通广告、杂志广告、包装广告、空中广告、户外广告等。《现代日本经济》《国际问题资料》等期刊也发表了一些关于日本广告的介绍。如郭碧翔对战后日本广告报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌、直接信函等出现的一些新情况和新特点的介绍。[※注]
这一时期在对国外广告知识引入和介绍的基础上，尝试了本土化广告研究的探索，打开了广告研究的理论路径，开启了多元的议题探讨。这场现代广告知识的引入起于争议，也是在争议中成就了一批本土化的研究成果，主要集中在以下几个方面：
第一，围绕广告实务进行的多议题研究。如赵育冀就现代广告战略规划的原则问题进行了分析。[※注]张天君对广告策略进行了具体的界定。[※注]高晓红对1979年起步的电视广告创作方法进行了探究。[※注]王继德介绍了几种简易可行的广告效果测定方法。[※注]此外，关于广告媒介的选择，[※注]从语言学、修辞学等角度探讨广告文案创作、广告表现形式、广告内容特点，[※注]构成了这一时期主要的研究主题。
第二，围绕广告与新闻关系的争论形成了广告学科体系的初步想象。这一时期，报纸、广播电台、电视台开始恢复商业广告的经营，按照“事业单位、企业化运营”的双重体制运行，广告成为弥补中央财政拨款不足的经济来源，于是出现了“广告新闻化”现象，引发了关于广告与新闻关系的讨论。1985年《新闻学刊》第一、第二期连续刊载文章探讨广告与新闻的关系问题。经历这场讨论，对广告的本质和理论边界有了更清楚的认识，以此为基础聚焦了一批广告基础史论的研究。如赵育冀对社会主义广告存在与发展的客观依据，地位与作用，性质与原则等较为全面系统的论述；[※注]傅汉章对社会主义广告体系的探讨。此外，还出现了一些关于广告史的研究，如仲富兰对中国古代广告起源发展的分析；[※注]兰殿君对我国商业广告的历史追溯。[※注]通过广告史的研究一方面形成了广告史论的学科体系，另一方面也通过历史回溯的方式再次确认了广告的合法性。
第三，广告分支学科研究的开展，主要体现在与心理学、语言学、新闻学的交叉，其中关于广告心理学的探讨较多。1983年刘学宏探讨了广告与心理学之间的关系。[※注]1985年徐培汀对广告心理学具体的研究内容进行了较为详细的阐述。[※注]乔桂云在对国内外广告心理学研究新动向梳理的基础上提出广告心理学是商业心理学的分支，是研究广告媒介对消费者产生心理变化及其规律的一门科学。[※注]此外，广告语言学、期刊广告学等概念也被提出。[※注]
第四，研究方法的突破。值得注意的是，这一时期出现了定量研究的论文。俞振伟采用内容分析的方法，选取上海的《解放日报》《文汇报》《新民晚报》为研究对象，采用抽样方法和分类抽样的方法对1985年年初至1988年10月底的上述三家报纸共4197份建立抽样框架，进行量化分析。[※注]这篇文章在一众介绍、感想描述类的文章中格外突出，从中可以看出研究者对研究方法的主动尝试。
除此之外，20世纪80年代中后期，出现了一批以广告学命名的著作，虽然数量有限，却在当时产生了较大影响。比较有代表性的有傅汉章和邝铁军合著的《广告学》（1985），杨荣刚的《现代广告学》（1987），汪洋、苗杰主编的《现代商业广告学》，宋顺清、刘瑞武编著的《广告学原理与应用》（1990）等。这些书籍大多是概论性质，教材的编写体例，尝试把西方广告知识和中国的广告实践结合起来，搭建起较为宽泛的学科框架，一定程度上缓解了当时广告基础知识的匮乏，具有特定的历史价值。1991年年底，中国友谊出版社出版了一套《现代广告学名著丛书》（见表1），因其统一的灰色封面设计风格，被称之为“灰皮书”系列。该丛书较为系统地介绍了西方广告理论和实践，被奉为广告的经典读本和理论工具，对广告的认知不再仅仅局限于简单的美术设计而是提升到学科的层面，从而进一步推动了中国广告从传统向现代的转型。
毫无疑问，从西方到中国是这一时期广告知识的主要传播方向，借鉴学习西方的广告理论，进行本土广告研究的初步探索是主流，但偶尔也闪烁着从中国流向西方的知识微光。1989年，徐百益出版了英文著作Marketing to China：One Billion Customers，与其英文文章《The Role of Advertising in China》《How to Do Marketing in China》，成为西方了解中国广告的一扇门。[※注]这种探索虽未形成蔚然之势，却显示了中国广告人的努力尝试。
这一时期广告研究在全球语境和本土语境中开展，在改革的实践和社会主义制度中重新建构广告的意义。在这个过程中，西方广告知识的引入开启了本土现代广告研究的启蒙，介绍、学习和普及是这一时期广告学知识生产的主要路径。与此同时，早期广告业的开创者也在欧美的知识框架内开启对广告实务的思考和梳理，对广告的认知不再仅仅局限于美术设计而是提升到科学的层面，开始有了广告科学和广告学科的意识，从而进一步推动了中国广告从传统向现代的转型。但这一时期的广告研究仍然主要集中在“术”的层面，而对“学”的探讨远远不足，并未完成从“术”到“学”的转换，也还没有形成稳定的学术范式。
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