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中国产业经济学年鉴2020

高度联通社会中的资源重组与服务业增长

来 源
中国产业经济学年鉴2020 \ 第二篇 专题论述
作 者
江小涓
浏览次数
76
摘 要
近年来,依托网络的服务呈现出三个新的重要特点,改变了服务的基本性质。一是规模经济极为显著,这源于许多网络服务的初始成本很高而边际成本很低,特别是可复制的文化类、信息类服务更是如此。一个巨型平台形成后,可以销售多种产品和服务,并且以品牌优势不断拓展新的产品和服务。所谓长尾效应,是指当产品和服务多样化的成本足够低时,那些个性化强、需求不旺、销量很低的产品和服务仍然能够“上架” ,这些“小众” “冷僻”的需求汇聚而成的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
关键词

服务

网络

供给

互联网

消费

消费特点

心理需求

商业模式

粉丝

付费

服务业

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江小涓 : 高度联通社会中的资源重组与服务业增长

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一 网络时代的消费特点与服务供给

当前阶段,我国居民消费需求正在由物质需求向精神需求拓展,感受、体验类的精神和心理需求持续增加,已经成为服务消费的重要组成部分。这类消费能带来幸福、愉悦的精神感受和满足、归属感和自我评价升值等心理感受,消费者愿意为这些“感受”付费,因此是有效需求(田国强和杨立岩,2006;黄有光,2002)。这类需求大致可以分为两种类型。一是需要依托实物,例如穿费德勒、罗纳尔多、姚明代言过的衣服,虽然价格不菲,却能享受到精神和心理满足感;购买LV包,既能满足提拿物品的实物功能,还能满足表达鉴赏、显示身份、炫耀财富的精神和心理需求;去装修高档、环境幽雅的餐厅用餐,既满足了“进食”的生理需求,也满足了舒缓压力、感受情调、追求品味的精神和心理需求。二是纯粹的精神和心理消费。这些消费并没有搭载在实物产品上,而是独立存在。例如网络游戏,人们在虚拟的网络世界里冲突对抗,寻求的是精神和心理感受;网络上的视听消费也非常发达,满足了人们寻求信息、提高品位、陶冶性情、提升修养、减缓压力等需求,可以称之为“找乐”的消费。

互联网为这种需求的释放迸发提供了强大的引力,网络“乐”消费创新层出不穷,增长惊人。以互联网游戏为例,其趣味性、刺激性远远超过线下游戏产品,发展极为迅速,2015年我国互联网游戏产业的产值已经超过1200亿元。再如微信,这个提供了丰富“乐”趣的社交工具,2011年才上线,2015年底活跃用户已达5亿。微信直接带动的消费支出中,娱乐位居第一,占53.6%。再看职业体育,其价值因互联网出现而倍增。2015年9月,中超联赛5年转播版权卖出80亿元的“天价”,其中网络市场将占重要份额,乐视体育为获得2016/2017两个赛季新媒体转播权就支付了27亿元。音乐市场的格局也很典型,依托互联网的数字音乐已经成为音乐消费核心层的主流市场,远远超过音乐演出、唱片和音乐图书这三大传统市场之和。

互联网时代,服务的基本性质发生了改变。传统经济理论认为,服务业是一个劳动生产率低的部门,这源于许多服务过程要求生产和消费同时同地,“人对人”“点对点”,例如教育、医疗、现场艺术表演、保安等。这个过程中,人力资本是主要的供给要素,不使用提高效率的机器设备,缺乏规模经济,因而其劳动生产率长期保持在一个不变水平(让-克洛德·德劳内等,2011)。

近年来,依托网络的服务呈现出三个新的重要特点,改变了服务的基本性质。一是规模经济极为显著,这源于许多网络服务的初始成本很高而边际成本很低,特别是可复制的文化类、信息类服务更是如此。一部网剧是一个观众还是亿个观众,制作成本相同,增加观众的边际成本极低。二是范围经济极为显著。一个巨型平台形成后,可以销售多种产品和服务,并且以品牌优势不断拓展新的产品和服务。对消费者来说,登录一个平台就会应有尽有,对企业来说能最大化地利用平台资产,降低成本提高效率。三是长尾效应极为显著。“长尾效应”是互联网时代专有的学术名词,似乎可以归类为范围经济,但有其鲜明的网络特点(克里斯·安德森,2006)。所谓长尾效应,是指当产品和服务多样化的成本足够低时,那些个性化强、需求不旺、销量很低的产品和服务仍然能够“上架”,这些“小众”“冷僻”的需求汇聚而成的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。互联网企业没有库存,网站维护费用远比传统店面低,平台能够聚集无数的卖家和买家,能够极大地扩大销售品种,最有效地形成“长尾效应”。

二 高度联通社会与资源广泛重组

互联网时代,信息传播速度极快,经济社会各个层面高度联通,交易成本和资源配置成本降低。这些基本面上的重要变化必将引起广泛的资源重组与聚合。

(一)争夺关注力:聚合需求资源

有了互联网,每个人都陷入巨量信息之中,争夺关注力成为竞争焦点。为了迅速聚集大批用户,出现了许多新的商业模式。

1.免费使用

互联网服务形态易于模仿,创新的商业模式需要迅速广泛地应用,等待用户慢慢积累会失去先机。因此,互联网上一种新服务出现后,通常其基本功能可以免费使用,以期在短时期内聚集起巨量用户,产生正反馈:用户量越大,就会有越多人关注,就会带来“免费”服务之外的巨大商机。微信是一个经典案例:开始以社交工具形态出现,供人们免费使用,迅速聚集海量的用户后,商业功能就开发出来,涉足移动支付、理财、游戏、地图、电商以及生活服务等众多领域,构建了新的服务提供系统。到2015年末,微信活跃用户已达到5.6亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言,微信支付用户则达到了4亿左右。

2.粉丝、网红与主播

争夺注意力并将之相对固化,需要培育忠诚消费者群体即粉丝群体。“粉丝”是指那些对某个明星、某个产品或某种服务忠诚的追随者,是英文fans的音译。粉丝是娱乐、体育、时尚等行业中最优质、最重要的目标消费者,而其他消费者只是普通用户。例如,粉丝多少决定着一档电视节目的收视率,而收视率又决定了赞助广告的多少从而决定着盈利能力。姚明加入NBA,吸引了大量的中国粉丝关注火箭队和NBA,只要姚明出赛,中国电视台都会直播,平面与网络媒体是热门话题;NBA通过商业赞助、电视转播、产品授权销售等,在中国市场的收入高达12亿美元。有了大数据,粉丝还具有了巨大的衍生商业价值,大数据抓取粉丝的信息,通过挖掘分析,为这些潜在消费者推送应有尽有的全方位消费信息,从而演变出无尽可能的新业务体系和商业模式。

争夺注意力还催生了网络红人即“网红”的产生。这些网络红人以自己的“爱好”“品位”“时尚”等标签,向粉丝们展示和营销商品,或者直接将社交流量出售给广告商来变现。例如,知名模特张大奕,在微博上拥有300多万粉丝,2014年在淘宝上开店,不到一年即达到五颗皇冠的最高等级。2016年5月20日,兰蔻在朋友圈里推送了一条鹿晗表白的广告,当天销量同比上涨了30%。著名媒体人罗振宇打造了一个网络脱口秀节目《罗辑思维》,通过微信公众订阅号、脱口秀视频、会员体系、微商城等载体吸引粉丝,成为影响力较大的互联网知识社群。2016年6月21日,东风“荣耀”新车发布会动用了100位高颜值的美女主播。这是汽车行业第一次使用直播的形式进行推广,尝试新的渠道。长久以来,“品牌”主要指企业和商品,而网红的出现标志着个人也开始成为“品牌”并迅速占领市场,这种“品牌”鲜活有趣,时时与粉丝们交流,分享生活方式,情感、时尚、情怀及梦想,等等,与精神与心理需求的特点高度契合。

争夺注意力还促成了所谓“主播”产业的发展。网络主播是一个新生职业,形态多样,包括新闻、体育等“专业”主播,也包括各类娱乐网站的个性主播。例如,国内社交视频网站“六间房”,就是批量提供“主播”机会的网站。“六间房”将网站定位为“秀场”,吸引了大量艺人和热爱艺术的人群参与,他们在六间房拥有一个网络直播间,可以随意展示自己的才艺、知识和机智,与喜欢自己的粉丝们互动。目前和六间房正式签约的“主播”已超过4万人。他们中间有寻求生计和谋求发展的草根艺人,也有更多的艺术爱好者,提供着丰富多样的“节目”,网站的日均访问人数达到500多万人。网站的盈利主要靠用户对虚拟物品的消费,用户可以向艺人赠送虚拟物品。

3.搜索

搜索网站帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。“搜索”几乎无所不能,商品和服务信息应有尽有而且免费,是关注度最高、应用最广的互联网功能。搜索网站的吸引力来自多样、全面、快速这几个关键因素,因而在竞争中能生存下来的都是知名度很高的大企业,如谷歌、百度等。搜索网站能够引领搜索者的关注方向,例如被搜索到的企业、商品、服务和其他内容,就能受到消费者的更多关注,在搜索结果中排名愈靠前,关注度就愈高。因此,争取被搜索网站在结果中靠前显示,就成为众多商家吸引关注的关键,并由此产生出许多新的商业模式,例如搜索网站按企业付费多少在结果中排名,付费高者优先即竞价排名。竞价排名被认为在一般产业可以接受,类似电视台黄金段、报纸黄金版面的广告拍卖。但在有些行业却带来问题,例如医药行业关乎生命和健康,消费者又缺乏辨别能力,国内外多次出现过消费者被误导的案例。2015年,国内青年魏则西患癌症后在百度上搜索,选择了被置于推荐首位的一家医院,治疗无效后才知道推荐是按付费多少排名的。此案例引起社会对搜索网站按竞价排名的广泛批评。

搜索还能够解决更为复杂的问题。机器翻译技术是一个典型,过去半个多世纪,机器翻译的基本逻辑是模仿人的思考方式来构筑翻译程序,在无数艰辛努力后,极其复杂的程序也达不到最基本的翻译质量。前几年,谷歌公司提出一种全新的解决思路,依赖海量译本数据库,通过匹配法来翻译。这种逻辑不管语法和规则,将原文与互联网上的翻译数据对比,找到最相近、引用最频繁的翻译结果。实践表明,这种思路虽然有时不够精确,但足够达到相互理解的程度。此后许多网络服务商都基于这个思路开发实时翻译系统,充分利用网络强大的记忆能力、搜寻能力和计算能力。

4.信息推送

在信息过载的环境中,每一个消费者都面临信息过滤和信息选择的困境,个性化信息获得成为普遍需求。哪家媒体能够更精确地实现内容传输与受众注意力的匹配,就更有可能赢得市场和创造价值。“推送”就是针对个性化需求的一种商业模式创新,智能互联网能够记录用户在互联网上的行为特点,企业据此主动向消费者“推送”个性化的服务。例如,我们在互联网上查询过某种信息,此后大量类似信息就会在屏幕上自动跳出;我们浏览查阅过某种商品后,此类商品的广告就会定时出现。比如,2014年6月开始,“今日头条”占据了手机资讯的重要市场份额,业务特色和商业模式受到高度关注,其核心竞争力是,使用大数据挖掘技术,通过抓取用户阅读行为的数据,然后根据一定算法,分析出用户的阅读兴趣从而实现智能个性化推荐。在移动终端时代,许多“推送”服务已经将内容分发网络和地理位置服务两项技术结合在一起,例如在国内任何一个地方登录“大众点评”网站,其推送的餐馆咖啡店等均是本地化的内容,即在我们附近、可以方便获得的服务。

(二)“平台”企业:聚合市场资源

互联网时代,一批以“经营平台”为特征的巨型企业迅速发展。平台将相互依赖的不同群体集合在一起,形成低成本、高效率的点对点联结。美国的亚马逊、Ebay和中国的淘宝、京东都是典型。平台企业并不是新生事物,在互联网大行其道之前就有多种形式的平台企业,例如,大型超市、大型商业MALL都是平台,买卖双方集中在这个平台上点对点交易。但是,实体平台的规模有限,而依托互联网的平台规模极大,联通成本很低,有以去中心化为原则的自动匹配算法作为技术支撑,有着强大的竞争力。

从学术角度看,互联网平台有以下特点。第一,平台改变了单个企业产生规模经济的条件。依托网络,生产者与消费者直接交易,消除了传统商业模式从生产到消费中间存在的多层营销体系,显著降低了交易费用。特别是小微企业,可以摆脱规模小的不利影响,依托市场范围极为广泛的平台,不受地域限制,向全世界消费者提供服务。例如,小企业开发的手游产品针对的是细分市场,玩家是小众,却遍布全国乃至全球,集成起来就很可观。如仅两人的国内独立团队开发的《火柴人联盟》,2014年上线不久获得全球84个国家Google Play付费总榜Top5的成绩,也曾在App Store付费下载排行榜榜首长达14天。小小团队能吸引到全国乃至几十个国家用户的关注,依靠的就是大型渠道平台,如骏梦天空、游道易、App Store等。

第二,平台具有非对称成本分摊机制。平台向消费者和供给商的收费通常是不对称的,多数平台由供给方负担全部平台成本,而消费者免费使用,甚至可以因使用平台而拿到补贴,购物网站大都如此。但也有相反的例子,对消费者收费却对供应者免费,典型者如提供论文检索和下载服务的“中国知网”,论文的收录是免费的,但对使用者收费。不过,在资本市场运作模式下,投资者对大型平台企业是否盈利有时并不敏感,可以极具“耐心”地等待,因而对企业来说,达到收益/成本平衡点的约束较弱,甚至近似于“软约束”,可以长期在亏本的情况下运转并继续扩展规模。例如,京东运营十多年来并未盈利,却能依靠从资本市场上筹措的巨量资金维持运转,而不是依赖平台自身运转来弥补成本。

第三,平台多为三方经营模式。实体经济是以供求双方关系为主的两方经营模式,虽然也有供应链和市场营销,但仅被视为企业经营全过程中的一部分。相比较,互联网企业尤其是搜索引擎网站,主要提供免费搜索服务,供求双方并不具有典型的买卖关系。企业的收入主要靠广告,因此广告投放者成为企业运转的基础性条件,被认为是平台的第三方。大型搜索企业都已经实现了有效的三方商业模式:企业自身运营,巨量免费用户和大量广告投放商。

(三)反馈机制和大数据:聚合质量信号

对长期重复交易的商品来说,价格是基础性的质量信号。此外还有许多质量信号,如保修、退换货、质量检验等。然而,许多服务是一对一的、一次性的、过程性的,又含有大量的专业信息,对服务质量的判断一直是难题。互联网提供了大量新的质量信号,或者说可以将分散和个性化的信号聚合起来,例如许多网站建立了用户评论、信誉评价、信用查询及问责制度等,以解决信息不对称问题,帮助客户和消费者做出选择,为那些表现良好的企业赢得更多机会。如美国航空管制机构最早开始公布民航服务相关质量信息,包括每个航空公司、每一个航班过去一年的晚点率和平均晚点时间等,这样客户在购买机票的时候就很自然会选择准点率高的航班,并促使航空公司努力提升准点率。这个方法已经在全球航空业普遍使用。

大数据能提供更多的质量信号。著名的二手车市场和劳动力市场都是典型案例。在二手车市场上,同样款型、同样使用年限和行驶公里的车,车况可以相差很多。类似的情况还有劳动力市场,雇主只能获得求职者的教育状况、体检结果、此前经历等大类信息,依据这些有限信息无法评估每个求职者的真实水平。有了大数据,个性化信息能够大量获得,例如每一辆二手车在出售前,会产生大量的行程、路线、加油、维修、交通违规、保险费用、理赔状况等信息,买家可以花很少的费用通过专业公司获得这些信息,相对客观准确地评估每个车的车况并给出相应价格。

互联网还能帮助消费者进入专业门槛很高的领域获取相应信息。医疗是一个专业性很强的领域,有了互联网,病人也可以参与到诊治过程中,例如通过互联网交流治疗方法和药品的效果。以Patients Like Me(病友)网站为例,这个网站建立于2004年,是一个专门为病患打造的社交网站,由罗伯特·伍德·约翰逊基金会(Robert Wood Johnson Foundation)资助创立,相当于病友互助式在线问诊。目前已有近20万用户在Patients Like Me上创建和分享了他们的医疗记录——通常是使用标准化的问答或测试来自我检查。通过该网站,患者可以找到与自己病情类似的成员,进行点对点的交流。讨论的话题涉及1800种疾病,一种疾病可以看到有几百个、上千个病友,以及他们正在采用的治疗方法以及某种药物的副作用等。

(四)“全纳”产业链:聚合生产资源

近年来,互联网产业链不断扩张,不仅将商品、服务提供与消费者联结起来,还将这种联结延伸到制造过程、服务过程和信息反馈的全过程中。典型情景是:消费者用手机下单,网络就会自动将订单和个性化要求发送给智能工厂,由其采购原料、设计并生产,消费者在每个阶段都能知晓情况并参与意见,产品生产出来后通过网络配送交付给消费者,消费者的意见再通过网络反馈到产业链各个环节。此时互联网编织起一个将需求信息、原料采购、智能制造、物流网配送、消费体验全部容纳进来的网络化生产组织,笔者称之为全纳产业链。此时生产由大规模、标准化向分散化、个性化转变,产品由同质向异质转变,生产小批量、多品种,甚至单品单件,精准按订单生产,用户全程参与其中。同样,服务提供也出现过程“全纳”的趋势,例如医疗服务,保健服务商提供可穿戴式健康监测设备,相关数据由数据库自动分析,发现问题向消费者提示,消费者可以远程诊治,也可以预约就诊,医生的药方自动上传,由医药企业配送到家。如果病情复杂,治疗时间较长,可以购买远程监测服务,将治疗情况上传并及时得到治疗指导。可以看出,全纳产业链重塑了商品和服务的全过程,极大地提高了资源配置的效率。

(五)共享经济:聚合碎片资源

有一种特殊类型的平台,个人和企业消费者在平台上出售富余时间和服务能力以及小额闲置资金等,这就是共享经济。互联网可以用近乎零成本聚合这些碎片资源创造价值,使资源利用效率最大化。Uber(优步)的情况已广为熟知,再举在线房屋租赁网站Airbnb的例子,其业务是整合闲置房屋,出去度假等短期离开住所的人可以将其房屋通过网站短租给需要的人。这个公司已经在全球3.4万个城市拥有超过100万个房源。而世界最大的酒店企业洲际酒店集团,也只是在全世界近100个国家和地区拥有接近67.4万间客房。共享经济可以聚合各种类型的资源包括人的智力资源,如有的研发机构通过互联网公布部分研发任务,吸纳社会各类人才参与,大大提高了专业化程度及生产效率,有些研发活动还能在全球范围内组合资源。

共享经济产生时间不长但发展迅速,得益于其全新的商业模式:一是为服务提供者带来额外收益,当自驾出行且有空座时,捎带上同行乘客可以获得收入;二是为消费者提供低价服务,因为是共享自己的物品、服务能力或闲暇时间,收费比较低;三是节约了社会资源,北京行驶的家用轿车80%以上是单人驾驶,寻找同行者合乘有利于节约能源和减少拥堵。

我国发展共享经济特别有利。首先,我国移动互联网使用率排在世界前列,中青年人对互联网的热情在全球首屈一指,移动终端的支付功能日臻完善,这是共享经济广泛发展的重要基础。其次,国内流动人口规模巨大,国内旅游市场、短租市场和其他可分享的市场规模巨大。再次,国内投资者对分享经济表现出较高热情,仅在2015年,就有天天用车、初途家网等多个主打分享经济的初创企业融资过亿元。最后,目前城乡区域之间收入水平有较大差距,有意愿将自己业余时间有偿分享的人数较多,代购、送货等业务可以低成本大规模开展。

三 理论挑战及其创新发展

(一)传统服务经济理论面临的挑战

1.“服务业生产率低”的判断已难以成立

精神与心理需求是人类与生俱来的需求,为什么在当代才孕育出了规模巨大的文化娱乐产业?一个根本原因是,网络提供了丰富多样又极低成本的多种娱乐方式,供给创新促进了需求迸发。传统经济学将文化消费较快增长视为中高收入者有了“闲钱”后的行为,如经常性地听音乐会、看电影或戏剧演出,订购较多图书、杂志等。有了互联网,中低收入消费者也可以用极低成本获得大量的娱乐消费,提供方也形成了以“点击率”为基础的商业模式,为服务供给提供了充足的激励。

长久以来,传统服务业是一个劳动生产率较低的部门,这源于传统服务的本质特征。许多服务过程要求生产和消费“面对面”“同时同地”,并因之具有了“不可储存”“不可远距离贸易”这类衍生特点。例如教育、医疗服务、艺术表演、保安服务等,都要面对面和同时同地。由于不能使用提高效率的机器设备和缺乏规模经济,服务业的劳动生产率长期保持在一个不变水平。互联网改变了服务提供方式,服务的性质也随之改变。以“乐”消费为例,这种改变已经广泛覆盖,相当部分的传统服务业有了新的商业模式,能够采用最先进的技术手段,大规模提供服务,生产率普遍提高。

上述分析表明,随着信息技术特别是互联网技术的发展,服务业劳动生产率低的状况总体上已经改变。不过,从学术研究的角度看,要证实“服务业效率不低”这个新的判断,还需要有全面系统的数据积累和计量分析。

2.价格形成机制发生变化

按照新古典价格理论,效用、平均成本、边际成本、供求关系等因素决定了产品价格。价格会根据供求关系在一定范围内波动,逐渐达到“均衡价格”即供给与需求相等时的价格。互联网经济中,传统价格理论所依据的条件发生变化,例如,在传统的商业活动中,产品和服务的平均成本可以通过总投入和总产量进行计算,而这对于信息服务却很困难。信息服务往往有较高的固定成本,边际成本又非常低甚至近乎为零,“平均成本”“边际成本”难以测算,总需求难以把握,市场更新速度又很快,价格剧烈波动是常态,向均衡点趋近的过程难以观测到,因而传统价格理论已经难以解释信息服务业的现实。

资本市场上互联网企业的定价也与传统企业不同,融资成本与可预见时间内的回报预期并不紧密。很多互联网公司融资后并不急于呈现优良业绩,甚至继续长期亏损。根据2015年《财富》杂志公布的数据,京东年亏损接近50亿元人民币,然而这并不影响资本市场对该公司的投入,显然这不符合传统的资本定价理论。以往信息产品在市场上比例不高,没有对整个市场造成明显影响,但当下的情形已很不相同。信息产品如何定价?这是信息经济学研究的一个重点问题。

3.高度互联社会中人们“理性”的变化

传统经济理论有一些重要的前提,其中之一就是人们追求自身利益的最大化并能够判断出利益所在从而做出“理性选择”。例如,虽然每个人获得的信息有限,但价格信号是市场状况的集成信息,生产者、消费者都能据此做出理性选择。然而在互联网时代,市场高度互联互通,信息极为丰富,人们对市场信号的收集和据此做出的行为选择方式都发生了很大变化。例如,当能够广泛得知他人的行为时,“随大流”就有可能成为主流选择,因为人们相信这些行为是经过他人智慧筛选过的集成信息,市场信号意义很强。这就是互联网中的聚合行为,即当一个人看到越来越多的人做某件事情时,他很可能也会去做,此时市场具有了自我放大的机制,即所谓的“流行性”越来越控制着人们的选择行为,此时市场机制发挥作用的机理已经发生了变化。互联网上通常见到的现象是:一种新的商业模式短时期内就能聚合起巨量用户,引发巨大的市场效应。近几年,微信开发的“红包”功能极为成功,毕竟没有人愿意处在一个亲朋好友都处于其中、通过相互发红包联络和娱乐的“圈子”之外。不过,与“流行”开始后正反馈效应的确定性相比,如何能够启动“流行”还不够明确,研究者们提到的相关因素有“复杂程度”“可预测性”“可试用性”以及与现有体系的“兼容性”等,但其解释力和预测力都远远不够(大卫·伊斯利等,2011)。研究互联网时代人们的行为方式,在经济学的理论分析之外,还需要心理学、社会学等许多学科的共同努力和交叉融合。

(二)与互联网络相关的经济学问题

1.互联网经济学

“网络经济学”(economics of networks)一词的出现早于我们今天所讲的网络经济或互联网经济,当时主要指对电信、电力、交通、广播电视等行业的经济学研究,因为这些行业共同具有“网络”式的产业特征。其中最核心的内容源于传统产业组织理论:分析网络产业中的厂商结构、厂商行为、产业绩效以及相应的政府规制问题。研究的核心问题是,当这些基础设施类产业具有自然垄断的特征时,其他依存于这些基础设施提供增值服务的企业以什么条件和价格进入网络,也称为接入策略。20世纪80年代以后,随着互联网迅速发展和广泛应用,互联网经济学(internet economics)很快就成了独立的新学科(McKnight & Bailey,1997)。研究的内容除了接入定价、建设和盈利模式、竞争行为、政府规制等问题之外,还有不同类型网络的竞争、博弈、合作等问题。这些都是网络经济时代对产业组织问题的思考和研究。例如,企业之间的竞争在网络效应下会出现什么结果?有学者就认为,虽然互联网是开放性的,与电信铁路等封闭性的网络不同,但由于规模效应极为显著,竞争的结果仍然倾向于一种产品主宰市场(W.Brian Arthur,1996)。即使不同企业各自使用的新技术功能相近,一旦有企业争取到稍多一点的用户,就可能开始正反馈过程,最后主宰市场,例如微软的个人电脑系统。这种正反馈导致网络时代市场垄断力量更为强大,而且大者愈大、强者愈强、富者愈富。由于先进入者占领市场带来的锁定市场的能力,存在相对劣质产品主导市场的可能性。这些都是网络时代的产业组织问题的特殊性。

2.平台经济学

最近几年,依托互联网的新商业模式发展很快,相应引出了若干新的研究需求,平台经济学是其中一个热点,研究的重点有平台的网络效应、非对称成本、垄断、竞争、创新、外部性和管制等问题。以平台的网络效应为例,所谓网络效应,是指某种产品或者服务的价值会随着它的用户的增加而增加,并且具有正反馈的机制,例如社交网站,聚集的人愈多,愿意进入的人就愈多,人多意味着广告价值大。显然,平台企业网络效应显著,由此可以导出的结论是必然产生巨型平台。用传统经济理论的观点看,这类企业必然形成市场垄断地位,现实中也存在这种现象。不过,平台之间的竞争有其特点,即消费者在多个平台同时消费,这是信息类产品消费的特点;买了一个品牌轿车的消费者通常不会同时再购买其他品牌的轿车,但搜索信息的消费者很可能同时光顾多个搜索引擎。因此,那些依据实物经济构建的反垄断原则在平台市场中不一定总是适用(Wong-Ervin,2016)。

3.信息产品的定价

传统的价格理论以成本为基础,以趋向均衡为常态。前面已经指出,这种理论对信息产品不完全适用。信息产品如何定价?20世纪80年代以后,这是信息经济学、互联网经济学研究的一个重点问题,成为一个专门的研究领域。普遍的观点是,信息产品的特殊成本结构使经典经济学中的定价方式不再适用(King,1983;Lamberton,1996;Huber & Rubin,1986)。Shy(2001)在他的著作《网络产业经济学》中明确提出,由于网络信息产品具有边际成本低至可以忽略不计的特性,所以网络信息产品以成本为基础的定价失去了意义,实行差别定价或以低价出售产品可以获得更高利润。再往后,人们开始细化研究不同类型网络产品的定价策略。概括这个领域的研究,有几个较有共识的关注点。第一,任何产品的价格都受到价值、成本、市场供求等因素的影响,网络信息产品也不例外,因此与其他产品的定价有相同影响因素。第二,网络信息产品价格的影响因素具有特殊性,包括产品生命周期、消费者偏好、销售方式、长尾结构、衍生产业链、精神与心理评价的差异性,等等。第三,具有不同特点的信息产品,定价策略并不相同,虽然可以提出若干“定价规则”,但每个产品如何定价是不确定的,与企业对市场的理解、风险承受能力、长期发展战略、市场占有策略等因素相关。上述研究的内容很丰富也很复杂,许多是特例特议,还没有形成如同价格理论那样简洁、普适的分析模型。

4.用传统理论解释互联网问题

一些研究者继续致力于将互联网时代的新现象纳入现有经济学分析框架之中,研究如何设计出更有效率的市场机制,优化互联网环境下市场配置资源的功能。能划入这个范围内的研究成果类型繁多,这里我们举三个例子。广告设计与定价是微观经济学的一个领域。在互联网时代,如何设计和定价?芝加哥大学的教授苏珊·阿西(Susan Athey)研究网络广告市场问题,如搜索广告市场的设计,并获得了2007年度克拉克(John Bates Clark)经济学奖。另一个例子是马修·根茨科(Matthew Gentzkow),他使用规范的经济学方法,研究网络媒体如何与传统媒体相竞争,得出了与流行看法不同的结论:导致传统媒体困境的主要原因,并不是免费网络媒体对消费者的直接吸引力更大,而是因为广告商急速向网络媒体迁移。换言之,对报社运转最大的打击并不是读者减少,而是广告大幅度下滑。根茨科也因之获得了2014年度克拉克奖(Shleifer,2015)。第三个例子是平台企业的垄断问题,传统经济学认为,当企业收取的费用远高于其成本而消费者又没有其他选择时,企业就具有垄断力量。但同时也存在另一种判断标准:如果企业为客户带来的增值高于对客户的收费,就应该认为平台提升了整体消费者的福利,即使存在所谓的垄断力量。这些思路也被用于判断互联网时代平台企业的行为,以银行卡发行平台为例,商场对是否刷卡消费往往持有矛盾的心情,接受就需要向发卡方支付额外费用,而且商场认为其收费过高;但如果拒绝,就可能将愿意刷卡消费的顾客排除在外,因而商场实际上是没有选择的,由此看上去垄断似乎存在。然而,另一种标准也应该考虑进来:商场从银行卡支付系统中获取的收益是否大于他们支付的手续费?而不是去主观判断手续费的高低。欧洲委员会规制维萨(Visa)和万事达(Master Card)系统的行为,就是运用了这个原则,这个原则是可检测的。例如,可以调查商场,在顾客可以用银行卡支付也可以用现金支付时,商场更乐意接受哪一种支付方式?如果更愿意用银行卡,则说明他们由此获得的利益大于付出,否则则相反(Rochet & Tirole,2011)。

(三)新的问题与理论创新

互联网和大数据时代,经济生活、社会秩序和人们生活面临许多新困惑和新问题。有些问题可以直接判断和取舍,但更多问题需要理论层面的分析、权衡和选择,理论研究和创新要求迫切。下面,我们以隐私保护与数据利用效率的两难选择和精神与心理消费的复杂性这两个问题为例加以说明。

1.隐私保护与数据利用之间的权衡

2015年8月24日,美国新奥尔良神学院的教授兼牧师约翰·吉布森自杀身亡,原因是他在著名的“偷情网站”Ashley Madison的注册信息被泄露。2016年8月,山东女孩徐玉玉的高考录取相关信息被泄露,遭到信息诈骗后愤恨去世,引起全社会强烈谴责。大数据时代,每个人的大量信息都会自觉不自觉地被上传至互联网,这些信息对企业来说是巨大的“商机”。即使不被拿去谋利,绝大多数人也不愿意自己的私事被公之于众,隐私保护成为一个普遍的社会问题。例如个人医疗信息就有高度的私密性,患者不会愿意被他人共享,更不能容忍用这些信息进行不当牟利。百度曾经将一些病友互助贴吧(例如血友吧)的吧主位置出售给医药企业,后者在吧中发布相关医疗和药品信息,引起了广大吧友和社会的强烈不满,尽管2015年底百度道歉并承诺不再以此谋利,但其社会信誉和形象都受到明显影响。

从类似案例似乎可以判断出,对互联网上的个人信息应该严格保护,不经允许不得被使用,这也是监管机构的努力方向。自20世纪90年代以来,欧盟已经多次通过或修改了有关网络数据保护的法令,2012年提出数据所有者的个人数据删除权(也被称为“数据被遗忘权”,“right to be forgotten”)。这个条款赋予数据所有者掌控他们在线信息的权力,当他们不希望自己的个人数据在网络上存在时,相关企业或组织必须立即无条件删除其所有的个人数据。例如,当一个欧盟居民要求删除自己的新浪微博账号和相关内容时,新浪微博必须无条件删除微博账号内的所有信息并不得保留其他备份。

然而,“被遗忘的权力”提出伊始就引起轩然大波,法学界、互联网企业、有关专家和社会各相关方面激烈争论,谷歌、脸谱等一些国际互联网巨头和一些专家学者认为,大数据的价值相当一部分来自数据共享,抓取数据和汇总巨量数据中的信息是大数据的本质,不允许数据收集,大数据无从谈起。例如,药品制造商需要了解服药者的查询和购买信息以把握疗效,卫生部门需要通过了解民众网上查询行为知道某种传染病症状的流行程度,等等,这些都是当事人并不知情的“数据抓取”行为。2008年,谷歌在政府和流行病学家之前两个星期预测到了流感疫情的出现。其做法是在人们进行网络搜索时,利用人们在网上对他们健康问题寻求帮助的行为来预测流感,例如通过追踪像“咳嗽”“发烧”和“疼痛”这样的词,就能够准确地判断流感在哪里扩散。2008年11月,谷歌正式推出一个名为“谷歌流感趋势”项目(www.google.org/flutrends),与美国疾病控制和预防中心(CDC)通常需要花费数星期整理并发布流感疫情报告不同,谷歌的流感趋势报告每日更新,可以为流感的暴发提供一个早期预警系统。但是,这类网络信息的收集引发对于隐私问题的担忧,人们担心自己在网络上的行为被网络公司所察觉并留存“底案”,尽管谷歌声明“流感趋势”是从几亿个搜索结果中聚合而来,不包含任何能够确定用户身份的信息,但并未打消公众的担心。还有人质疑,谷歌发布“流感趋势”实际上是向医药市场表明,谷歌有能力通过其搜索结果提供复杂而精确的分析,从而帮助医药厂商发布更为精准的广告。

2.“乐消费”的经济社会价值冲突问题

互联网时代,“乐消费”即满足精神和心理需求的消费已经成为重要的服务产业。但是,有关这类消费一直有争议。首先,为“乐”而付出是否值得?质疑者认为商品的实用价值是“实惠”,而追求奢侈品中的精神和心理享受则是“虚荣”,不利于形成节俭的生活方式。其次,有些精神和心理需求是否“合理”,是否应该去满足?例如,当职业教育毕业后更易就业且收入水平较高时,许多家长和学生为了“图名”却仍然选择那些学习时间更长又难以就业的普通高校,被批评为“盲目”。但是,能够上大学是许多家长和孩子的精神和心理需求,是智力、志向、素养等诸多非收入“品质”的标志,其中之“乐”不能以可见收入来衡量。笔者的观点是,如果认为“商品”与“服务”在经济发展中同等重要,就要承认物质消费与精神、心理消费两种行为同样重要:汽车、电器提高了人类物质生活质量,网络游戏提升了许多人的精神愉悦感,教育水平高提供了心理满足感。总之,服务业要发展,“乐”这个精神和心理需求就要成为重要消费目的。只要消费者从中获得了满意、愉悦、快乐的感受并愿意为此付费,精神和心理消费就创造了价值。

许多人质疑这类服务获取过高利润,依据就是其实体部分的“价值”,例如名牌包中皮料的用量,名牌服装中的面料用量、高档餐饮企业中的食材用量等。2013年10月,央视曾播出了一个系列调研,报道了星巴克在4个国家的售价,中国居首位,不仅高于美英发达国家,甚至比发展中国家印度也高出一倍。据央视计算,成本不足4元的中杯拿铁要卖27元。消息引来各方关注,有人认为,星巴克在中国成了“土豪”,谋取暴利;也有人认为,这是市场行为,“一个愿打一个愿挨”。实际上,我国整个咖啡店行业的价格大都如此,且不说价位更高的蓝山咖啡,几个与星巴克竞争的洋咖啡品牌如COSTA、太平洋咖啡等价格都相似,就连本土咖啡店品牌也基本定位在这个水平。例如,长长久久这个武汉本土咖啡店,也表示30元/杯才能勉强盈利。“很多人认为一杯咖啡卖30元是暴利,其实这是误解。”该店负责人吴斌表示,一杯咖啡的原料成本,确实如央视调查所言只值四五元钱,但其他成本非常高。该店200平方米的经营面积,年租金就达60万元,加上装修、经营管理等成本,一年费用支出超过200万元。用一句流行语表达,“卖的不是咖啡,是房租”。从消费者的角度看,多数认同“去星巴克的不全是喝咖啡”这个理念,消费的是文化、情调,是轻松的氛围,是约会同事朋友和商业伙伴的地方,也是许多学生学习的场所。因此,星巴克中国店的翻台率远低于美国,很多人一“泡”就是几小时,这也必然导致价格高,但是对消费者来说付费带来的精神和心理需求的满足是实实在在的。

然而,人类的精神和心理需求构成很复杂,除了上述积极和“存疑”的需求外,还有炫富、猎奇、攀比甚至嫉妒等需求,后者会诱导窥探他人隐私、制造传播谣言、嘲讽诋毁他人等信息的制造和传播。无论人们承认和喜欢与否,这类心理需求普遍存在,对“富”“贵”“星”等各种信息特别是负面信息的收集和传播,是网络信息的重要部分,吸引了广泛的关注力。高关注度就是广告投放的密集区,创造了形形色色的商业运作,在娱乐产业中占有重要地位。然而,将这类信息服务供给纳入经济分析、纳入“GDP”的统计,既有理论上的困难,更有价值观上的质疑。在服务业研究中如何处理这类需求,在服务业统计中是否应该剔除这类产出,都是长期争议的问题。

本文的分析表明,现代技术特别是网络技术的发展正在改变服务业的基本性质,对传统服务经济理论提出了根本挑战,理论需要创新发展。在互联网大数据时代,人们有海量的资讯来源,案例分析、调研统计、计量分析等类型的实证研究易于开展,可以说研究成果颇多,观点呈现发散形态;许多大企业有自己的研究机构,立场显然,观点指向明确;政府监管需要判断许多新现象、新模式“合理”与否,显然这绝非易事。如此种种,都需要理论研究提供判断标准,解读事实意义,权衡各种选项,明示公共利益,瞻望未来趋势等。这些都是信息时代对理论创新的需求。

最后提一点疑虑。在信息时代,理论研究这个特定“服务业”的低效率问题似乎并没有改变。理论研究特别是原创性研究,“思考”过程非常重要,但这是一个高度脑力劳动密集的行为,甚至是纯粹的“脑力劳动”过程,无法体现技术和分工带来的益处,因而劳动生产率无法提高。从个人体验看,作者今日写一篇“思考”含量较高的论文,与20年前写类似论文相比效率并无提高;从历史比较看,还不能判断当代人为思考投入的“劳动”与前人为思考投入的“劳动”在产出效率方面有什么差别,这个时代的科学家是否比牛顿、爱因斯坦的“思考”效率更高?但是,社会其他部门单位劳动投入的产出效率早已今非昔比了,制造业已经提高了数百倍甚至更高,许多服务部门的效率也因互联网出现而明显提升。因此,对个人来说从事“纯理论”研究的机会成本极高,对市场来说这是公共产品因而不愿投入,这可能是近些年理论研究与思想产出明显不足的重要原因。如果要在社会总产出中保持相同比例的“思考”产出,就需要数十倍、数百倍地增加投入,这是资源的合理配置吗?是社会的真实需求吗?如果是,又如何能够做到?

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